【影への憧れ】知られざるShadowマーケティングの世界

人には、誰にも見せない裏の顔があります。多くの場合、本人は意識しておらず、無意識のうちに、周囲に見せないようにしている。そんな顔があるのです。

「選ばなかった道を歩く自分」

とでも言いましょうか。

かつて否定したその「影」の自分は、嫌悪の対象であると同時に、心の奥深くでは憧れの対象でもあります。

その「影」を引き出そうという試みが、「Shadowマーケティング」です。

「Shadow：影」は古くからある心理学用語で、マーケティング文脈で語られることは皆無。しかし、そこには確かにニーズがあります。

感覚的に気づいているマーケターはいますが、言語化はほとんどされていません。

知られざる「Shadowマーケティング」の世界へ、あなたをお連れしましょう。

まず「Shadow」とは？

順を追って説明していきましょう。

「Shadow」は、黎明期の心理学者ユングが提唱したアーキタイプの1つです。

「アーキタイプ（archetype）」は、「元型」と訳されます。小難しい説明が多いのですが、ここでは「人間なら誰でも持っている共通人格」という理解で留めましょう。

ユングは10ほどのアーキタイプを挙げていて、その1つが「Shadow＝影」です。

自分の生きなかった半面

では、その「Shadow」とはどんな人格なのでしょうか？

ユング的な表現だと、「自我が否定したもの」です。あるいは、「自分の生きなかった半面」といった方が、ピンと来るかもしれません。

人間は、人生の中でいくつもの岐路に立たされます。自分で意識的に選ぶ道もあれば、環境によって半ば強制的に選ばされる道もあるでしょう。

例えば、「優等生」の女生徒を想像してください。

イメージは、黒髪でおさげ。もちろん、制服は着崩しません。ピアス穴も開けません。いつだって、先生やクラスメイトの期待に応えようと頑張っています。

おさげちゃんは、好むと好まざるとこの道を選んだわけですが、この道を選んだことで、進まなかった道があります。

• 「反抗心」
• 「攻撃性」
• 「自己主張」
• 「利己性」

は、おさげちゃんが封印したShadowです。

「影」を意識する瞬間

引き続き、おさげちゃんの例でいきましょう。

普段、Shadowの人格を意識することはありません。影になっているので、自分の中にそのような人格が眠っていることに気づいていません。

しかし、生活の中で、自分のShadowを垣間見る瞬間があります。

「不良」や「ギャル」を見たときです。他人に映る「抑圧した自分自身」との遭遇。

「なんだアイツは」と腹立たしく思うのは、

• 禁止された欲求
• 抑圧された感情
• 認めたくない衝動
• 表現できなかった能力

に反応しているからです。

過去の自分が否定した姿を見て、「お前は間違っている！正しいのはこっち！」と自分が選んだ道を正当化したい。こういう心理です。

利害関係も競争関係もない他人を見て、無性にイライラするとしたら、そこにShadowを見ている可能性が高いです。

Shadowに潜むビジネスチャンス

ユングは、フロイトやアドラーと同じく、黎明期に活躍した心理学者です。当時の心理学というのは、主に心理療法の文脈でした。

そのためか、この時代の心理学は、今でもビジネス文脈で語られることは少ないんですね。科学とスピリチュアルの橋渡しみたいな扱いです。

「ユング Shadow」で検索すると、やはりセラピー文脈か、スピリチュアルの入り口のような語られ方をされることがほとんどです。

しかし、Shadowの概念は、ビジネス文脈でも無視できない示唆を含んでいます。

影は憧れ

ボクは、当然ながらビジネス書の類も相当数読んでいるわけですが、「自分の反対を求める」という趣旨を何度か目にしています。気づいている人は気づいているんですね。

Shadowは、嫌悪の対象であると同時に、憧れの対象でもあると。

再び、おさげちゃんに登場してもらいましょう。

人間の様々な特性をパラメータ化したら、

おさげちゃんは、

• 「従順」
• 「忍耐」
• 「協調」
• 「利他性」

を尖らせる選択をしたわけですね。

これらを尖らせれば、必然的に

• 「反抗心」
• 「攻撃性」
• 「自己主張」
• 「利己性」

は引っ込むわけです。

しかし、引っ込めた特性も、人間にはいくらか必要なもの。過度に減らせば不足になります。

おさげちゃんには、これらの不足を満たしたい潜在的欲求があるわけです。

心理学的に考察すると、おさげちゃんが、今更「優等生」を捨てることはありません。そのアルゴリズムでずっと生きてきたわけですから、ここでアルゴリズム改変したら、意思決定の拠り所がなくなります。

難しくいうと、アイデンティティ・クライシスを起こします。

この先も「優等生」を続けたいのですが、心の奥深くで、「不良」や「ギャル」に憧れを持っている。そういう心理です。

反対を求める心理

おさげちゃんはここまでとしましょう。

社会を見渡すと、他にも様々なShadowが見出せます。

まず、人は、表の態度と反対の本性を持っていることも多いですね。

• 胸をドンと叩く人 → 臆病者
• 堅物 → 冒険を好んでいる
• 恥ずかしがり屋 → チヤホヤしてほしい
• 隠遁者 → 実は注目されたい？

「Shadow＝対極」では必ずしもないのですが、現実としては、反対方向に影ができていることは多いです。

持たざるものを欲しがるのは、人間普遍の心理なのでしょう。

• 家族に恵まれている → 1人で落ち着いた時間がほしい
• 金持ち → お金とは関係ないピュアな人間関係がほしい
• マルチな才能 → 一点突破の才能を極めてみたかった
• 有名人 → ひっそりと暮らしたい

選ばなかった道には、憧れがある。

自己表現性の強い作家さんは、売れ線を作る作家さんをあまり快く思わないかもしれません。しかし、どこかでは、「わたしもあんな風に売れてみたい」という想いがあるでしょう。

逆に、売れ線作家さんは、「作りたい作品作ってんじゃねぇ」とイライラするかもしれません。しかし、どこかでは、「わたしらしい作品を作ってみたい」という憧れを持っているのではないでしょうか。

Shadowマーケティングとは？

Shadowマーケティングとは、「影」への憧れを潜在ニーズと捉える戦法。

ただし、Shadowをあまり強く鷲掴みにしてはいけません。それで失敗するマーケティングもボチボチあります。

どうにもマーケターという人種は、潜在ニーズを見つけると嬉しくなるあまりに、「あなたの本当の欲望を解放しよう！」と叫んでしまいがち。

この訴求はやりすぎです。

例えば、「自己表現でやってきた作家さん」に、「とにかく売れたいですよね？それが本心ですよね！？」とぶつけたら、過去の自分と衝突します。

心理学で言うところの認知的不協和が発動して、「いや、わたしはそうじゃないです…」と、受け入れ拒否の姿勢が先に出てしまいます。

あくまで、主は表の人格。けど、影にもそっと触れてあげる。「自分を表現するあなたは素晴らしい。けど、相応の対価を得ることと矛盾はしませんよ」と添えてあげる。

• 「別人に生まれ変われ」ではなく、
• 「今のあなたのままでも、影の欲求を満たせるよ」と伝える

この塩梅を攻めるのが、Shadowマーケティングです。

こんなイメージ

作品作りのヒントになる事例を示しましょう。

ボクは、元々マンガっ子でして、結婚する直前くらいまで読んでました。

ジャンプは今も昔も大きくは違いませんが、マガジンなんかは随分変わっていて、ボクが中学生の頃は、まだまだ「不良」と「スポ根」でしたね。

ボク自身は、不良になりたいと思ったことはないのですが、「バイク」だけはカッコいいいなと密かに憧れていました。結局、その道を進むことはありませんでした。

バイクを乗っている人を見て、「いけすかねぇ」とはこれっぽっちも思いませんが、そこにはボクのShadowが映っています。

しかし、今更「KawasakiのZ1に乗りましょう！」なんて言われても、乗りませんよ。

そこに、最近流行りのEバイク（カッコいい電動自転車）は、ちょうど良い具合にShadowに触れてきます。

バイクは乗りませんが、自転車は乗ります。その自転車が、バイクっぽいんですよね。ファットタイヤとかフロントライトとか。

しかも、子供を乗せるリヤシートが付けられるやつもあるんですよ？

これは…良い。

ま、最近の東京は、ろくに自転車も停められない場所に成り下がったので、こんな太いタイヤでは不便。結局難しいなという感じですが、塩梅は素晴らしいですね。

街乗りなのにSUV？

多くのSUVユーザーは、オフロードを走りません。山にも行きません。主に、職場や買い物に乗るだけです。

なのに、なぜSUVのようなヤンチャな車を買うのか？

結局、会社員や公務員のような安定した生き方を選んだがゆえに、選ばなかった冒険家のShadowが疼くのです。

とはいえ、「会社を1年休んで、日本アルプスを冒険しよう！」とはなりません。

一方で、車は、必要な人にとっては必要ですから、何かしらは買います。

普通のファミリーカーを買えば、普通に足が手に入るだけですが、SUVを買えば、Shadowまで手に入るのです。甘美な買い物じゃありませんか。

ちなみに、自動車業界は、この手の事例に事欠きません。

以前は、家族みんなで乗るような車は、あまりカッコ良いものではありませんでした。家族でイオンモールに行くのがメインなら、ハイグレードなセダンは諦めなければなりません。

そこに登場したアルファードは、言ってみれば、高級セダンをミニバン型にしたようなものです。

環境フレンドリーなテスラ車は、プリウスが満たしてくれなかったデザイン面での欲求を満たしてくれています。

Shadowマーケティングの実践例

自転車や車は、あなたの作品からは少々距離があるので、もっとピントを絞りましょう。

ここで、以下の簡易ペルソナで、Shadowを考えてみます。

• 20代前半の独身丸の内OL
• 保育園児がいる時短勤務ワーママ
• ずっと専業主婦で大学生の子供を持つ母親

ズバリ答えを出すのは作家さんの仕事ですが、この思考例は参考になると思いますよ。

CASE1. 20代前半の独身丸の内OL

名門私立大学を出て、部活はラクロス部。就活がうまく行き、丸の内の金融機関か商社あたりに、総合職で入社したOLを考えてみましょう。

ボクの観測データだと、作家さんにこのタイプはあまりいませんが、東京の大学には結構います。ボクがサラリーマンで勤めていた会社にもたくさんいました。

丸の内や新宿の高層ビルで働く姿が、キラキラに見えてしょうがないんですね。

【表の人格】

• 自立した女性
• 仕事ができる
• 都会的
• 洗練されている

【Shadow】

• 守られたい
• 甘えたい
• 可愛いと言われたい
• お姫様扱いされたい

余談ですが、下心100%のオッサンにチヤホヤされて、着いていくことだけは、やめてほしいなと思います。人生に害しかないですからね。

さて、こういう道を選んだ女子に、

• 「フワッフワで可愛いアクセサリー」
• 「男にモテるバッグ」

では、表の人格とコンフリクトします。

微妙なことを言いますが、バリキャリの道を歩む女性というのは、男性社会の中で戦う選択をしたわけです。男性以上に強くあらねば、この世界では埋もれてしまう。

服は戦闘服ですし、バッグは武器です。これを放棄するのは難しい。

フリフリのブリブリで丸の内に出勤できるとしたら、一般職（男性社会の戦いに参加していない）か、相当図太いか。あるいは40〜50代の真のバリキャリで、周りを実力で黙らせられるか。普通、20〜30代ではその域に到達しません。

ビジネスバッグを作るとしても、主はあくまで、丸の内OL。全体的には、落ち着いた色のレザーで、PCやノートが入る実用的なビジネスバッグ。

しかし、Shadowのお姫様な部分にも触れてあげる。シルエットが曲線的で、柔らかなレザーで、ジュエリーのような金具がついている。こういう具合です。

20代には分不相応ですが、バーキンはそんなデザインですね。

男性も持てるくらい落ち着いていつつも、やはりシルエットは女性的な丸みを持っています。そのバランスは本当に絶妙です。

もし、まん丸なバッグだったら、強い女性の選択肢に入りません。かといって、アタッシュケースばりに角ばっていたら男性向けバッグです。

CASE2. 保育園児がいる時短勤務ワーママ

小さい子供がいると、子供に生活のリソースの大半を持っていかれます。

時間、お金。脳みそもそう。

少々リアルなことを言えば、出産すると体型も変わりますから、かつての自分とは随分変わっているでしょう。実に、多くのものを犠牲にしています。

Instagramで、独身バリキャリ女性の日常（？）を見せられたら、心がザワつくかもしれません。そこにShadowがあるわけです。

【表の人格】

• 母親
• 家族優先
• 子供第一
• 利他性

【Shadow】

• 自分の人生を生きる
• 女性の魅力
• 自由
• 利己性

ここで、「ママを卒業しましょう！」なんて言ってはいけないですね。ママを捨てられるわけがありませんから。

「確かに、あなたはママだ」
「でも、ママのまま、自分らしいスタイルを追求しても良いんだよ？」

というのが、Shadowに対するアプローチ。

マザーズバッグは、口が広く、水筒やら着替えやらオムツやらが、ガバッと入る大容量のバッグです。

まずはマザーズバッグとしての機能が必要ですが、機能全振りの「ザ・マザーズバッグ」では、Shadowが満たされません。

そこはマザーズバッグだけど、マザーズバッグに見えない「大型のトートバッグ」の方が良いわけです。

かといって、レザー素材はやり過ぎ。Shadowは喜びますが、重いし、天候が気になります。汚れ物を入れるにも抵抗あり。軽さ、タフさがないと、マザーズバッグではいられなくなってしまいます。

また、これも絶妙なところで、「マザーズバッグに見えない！」というコピーをつけると興が醒める。本音はそれを求めているのですが、口に出して言ってほしくはないと。

シークレットシューズのコピーで、「背が高く見える！」とは言ってほしくないですよね。それを求めているみたいで、カッコ悪いじゃないですか。

表人格をひっくり返すのもNGで、裏人格をストレートに刺激するのもNGです。

Shadowというのは、否定はしたけど後ろ髪引かれるもの。いじらしい乙女のように、自分から「欲しい！」とは言わず、察するところで止めてほしいものなのです。

お客「大きめのバッグが欲しいなぁ（わかってるよね？）」
お店「こちらなんてどうでしょう？（もちろんですとも）」

という阿吽の呼吸があるわけです。

例えば、

• 「子供と一緒に美術館に行ける」
• 「ご家族での海外リゾート旅行にも」

とかでしょうかね。

画像の背景も、そのようなシチュエーションが見えていれば尚良し。

CASE3. ずっと専業主婦で大学生の子供を持つ母親

20代の頃に寿退社して、以降はずっと家事と育児に専念してきたお母さん。年齢は、50歳前後でしょうか。

子育ての終わりが見えてきた時期。

【表の人格】

• 良妻賢母
• 質素倹約
• 家族の支え

【Shadow】

• 若さ
• 冒険
• 恋愛
• 主人公

これまでは母親の顔が強かったので、洋服もアクセサリーも、シンプルなものが多かったでしょう。「お前の母ちゃん、なんか派手だな」って言われるのもアレですからね。

ですが、母親業もそうそろ潮時。その枷が外れてきます。

自分のために使えるリソース（主に時間）が増えると、20〜30代の頃に諦めた人生が少しづつ見えてきます。

ここで、「さぁ、若返ろう！」なんて言った日には、ケンカ売ってるようなもの。

20年ぶりに、自分が主人公の人生を取り戻すわけですが、何も今の20代と同じ格好をしようというわけではありません。

どちらかといえば、「若さ」よりも「主人公」の方が、抵抗感のないShadowです。

むしろ、「若い人にはできない形で、自分自身を主人公にする」という方が、受け入れやすい方向ではないでしょうか。

若いとできないファッションってありますよね。

若いと逆に、大ぶりで存在感あるアクセサリーに抵抗があるかもしれません。変ないやらしさが出ます。でも大人だと、ブリンブリンの指輪も様になる。そういう世界はありそうに思います。

和装なんかも、若い人だと多少「頑張ってるな感」が出ます（それでも良いとは思いますが）。歳を重ねたからこそ、自然な着こなしに見えます。

拝啓、もう1人のわたしへ

人生は、「A」の道を進んだら、「B」の道は諦めることになります。

量子力学的パラレルワールドの世界観では、「A」と「B」で世界線が分岐して、それぞれの自分が、互いに交わることなく並行世界で存在し続けることになります。

• あのとき、夢を諦めた自分、諦めなかった自分
• あのとき、地元に残った自分、地元を離れた自分
• あのとき、告白した自分、しなかった自分
• あのとき、チャレンジした自分、しなかった自分
• あのとき、内定を蹴った自分、受け入れた自分

袂を分かって、永遠に交わることのない道を進んだもう1人の自分。

もう1人の自分は、

• 冒険家かもしれない
• 海外移住しているかもしれない
• パンクロックをやっているかもしれない
• 自転車で日本中を回っているかもしれない
• 自給自足の自然派生活を送っているかもしれない

元気にやっているだろうか？
後悔はしていないだろうか？

みんな、なんだかんだで今の自分を受け入れています。それを捨てるつもりなんてありません。

ただ、贅沢かもしれないけど、交わらないもう1人の自分を一目見てみたい。あわよくば、その気持ちを、ほんの少しだけ体験することはできないだろうか？

物理的な制約があるので、人間はどこでも行けるわけではありません。しかし、ちょっと覗くくらいななら、どこへだって行けます。地球の裏側でも、月面でも。

いつもと変わらない「日常」を生きているお客さんへ、別の世界へ旅立ったもう1人の自分が見ている「非日常」を覗かせる。

拝啓。
もう1人のわたし。
こちらはボチボチやってます。
そちらの世界どうですか？

かつて、あなたと1つだったわたしより

これが、Shadowマーケティングです。