結局、「マーケティング」って何なの？ハンドメイド文脈で言語化します

「ハンドメイドもビジネスだから、マーケティングが大事！」と、耳にタコができるほど聞きましたね。

「マーケティングが大事って話はもう聞き飽きたよ。でさぁ、『マーケティング』って結局何なの？」

それもそのはずで、「マーケティング」は明確な定義がない言葉です。「平和」や「社会」と同じように、使う人やシーンによって、微妙にニュアンスが異なります。

ググってみても、小難しい用語が並んでいますね。そっとページを閉じてしまいたくなります。

しかし、それでは困るんですね。

あなたの中で、「マーケティング」の定義がフワッとしていると、あなたが取るべきアクションまでフワッとなってしまうからです。

• 結局、何をやったらいいのかよくわからない。
• なので、明確な意思を伴ったアクションが取れない。
• 自分なりに、色々頑張ってはいる。
• が、「マーケティングを実施できてますか？」と聞かれると、言葉に詰まる。
• 結果として、思ったような成果につながらない。

こうなってしまうんですね。あなたもそうでしょう？

この記事では、ハンドメイド作家の文脈で、「マーケティング」を言語化しました。

抽象的な言葉を並べた言葉遊びではなく、あなた自身の頭で取るべきアクションを考えられるように、具体的な説明を心がけました。

読み終えたあなたは、「マーケティング」という言葉に意味がスッと腹に落ちるでしょう。「作品を売るために、何をすべきか？」に、もう迷いはありません。

「良い作品なら売れる」という勘違い

ハンドメイド作家に限らず、多くの人が陥るワナがあります。

それは、「良い商品を作りさえすれば、クチコミで広まって売れるはず」と勘違いをしてしまうことです。

覚えておいて欲しいのですが、「優れた商品であること」と「優れた商品であることを多くの人に知ってもらうこと」は、全く別物です。

「テスラ」や「スペースX」を率いるイーロン・マスクをご存知でしょうか？

スティーブ・ジョブズに勝るとも劣らない、世界最高にクリエイティブな経営者です。「良い物を作れば売れる」という哲学を持った典型的な人物でもあります。

とにかくプロダクト第一主義で、マーケティングは下に見ています。あれだけ売れているテスラなのに、広告費はずっと「0」なんですね。

しかしよく観察していると、イーロン・マスクはマーケティングをしていないのではありません。感覚的にマーケティングができてしまう天才なんです。

新商品のお披露目は、事前に煽りまくって期待感を上げ、ものすごいセンセーショナルな見せ方をします。そうやって、大衆の目を釘付けにするのです。

テスラは広告を打っていないだけで、商品が優れている事実を、大衆に伝えることに成功しています。決して、マーケティングをしていないわけではないんですね。

マーケティングの定義

さて、マーケティングとは何でしょうか？どんな定義なんでしょうか？

世の中で、「マーケティング」という言葉がどういう説明がなされているかを見ていきましょう。

（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。

公益社団法人日本マーケティング協会

顧客を引きつけ、維持するという企業目的を達成するために、総力を挙げてやらなければならないすべてのことを、一手に引き受けるのがマーケティングである。

セオドア・レビット『レビットのマーケティング思考法―本質・戦略・実践』

マーケティングは、誰かが自分の望む姿になるのを助ける寛大な行為だ。

セス・ゴーディン『THIS IS MARKETING』

マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、自ずから売れるようにすることである。

ピーター・F・ドラッカー『マネジメント』

人によって、色んな解釈がありますね。

そして、これのどれもが正しく、どれもが間違いではありません。

広義のマーケティング

広い意味での「マーケティング」は、「売上を上げることに関わる活動の全て」です。先のレビットの定義が、これに近いですね。

売り手目線の表現なので、お客さん目線の表現だと、「欲しがる人に、欲しいものを届けること」と言い換えても良いですね。

会社の部署で言えば、

• 市場分析
• 商品企画
• 営業
• 広告宣伝
• 広報
• デザイン

などなど、かなり多くの部署が、マーケティングに従事していることになります。

逆にマーケティングに含まれない部署をあげたほうが早いかもしれません。

マーケティングに含まれないのは、人事や経理などのバックオフィスと、実際に生産するエンジニアリング部門くらいでしょう。

ただこの広義の解釈だと、あまりにも範囲が広すぎて、「マーケティング」という言葉がただの概念になってしまいます。

これでは、具体的なアクションが浮かびません。会社であれば、部署名をつけるに当たっても便宜的ではありません。

狭義のマーケティング

実際の会社では、

• 「商品企画部」
• 「営業部」
• 「マーケティング部」
• 「広報部」

のような部署割りになっています。

広い意味では、「商品企画」も「営業」も「広報」もマーケティングの範疇。ですが、ビジネスの現場では、別物として捉えられているとわかりますね。

実際には、もっと狭い意味での「マーケティング」が存在するわけです。

では、「マーケティング部」の人たちは、一体どんな仕事をしているのでしょうか？

それは、「こちらから売り込まなくても、お客さんが勝手に商品を見つけて、勝手に買っていく流れを作ること」です。

ドラッカーが述べた、「マーケティングの目的は、販売（営業）を不要にすること」の定義に近いですね。

マーケティングでやることは、たった2つだけ

マーケティングには、

• 「WEBマーケティング」とか
• 「ダイレクトマーケティング」とか
• 「インバウンドマーケティング」とか
• 「SNSマーケティング」とか

まぁ、色々と手法があります。

技術の進歩とともに、次々と新しいマーケティング手法が、出ては消えてを繰り返しています。言葉だけが一人歩きしている「何ちゃらマーケティング」もあるでしょう。

しかし、そういった雑多なワードに惑わされないことです。

どんな手法であろうと、マーケティングの原則は変わりません。「売り込まなくても、お客さんが勝手に商品を見つけて、買っていく流れを作る」という原則です。

突き詰めれば、マーケティングにおいて、やらなきゃいけないアクションは2つしかありません。

横文字だらけで、「ウッ」と思いましたよね。ご心配なく。わかってやってます。

横文字を使わずに説明することもできますが、返って理解を遠ざけるだけでなく、将来のあなたのためになりません。

これらの横文字は、ものすごく重要な用語です。あなたが自力で稼ぐ力を身につけるためには、避けて通れません。

インプレッション×CTR×CVRを最大化する

ハンドメイド界隈でも、よく「集客」という言葉が使われますね。

実のところ、集客とは、「インプレッション数 × CTR × CVRを最大化する」という意味です。

次のようなシンプルな算数式になります。

「モノがどれだけ売れるか」を導く公式

①インプレッション数 × ②クリック率(CTR) × ③コンバージョン率(CVR)
＝ 売上個数

3つの変数の意味

1. インプレッション
   表示回数のこと。お客さんの目に、どれだけ商品が露出したかを測る
2. CTR（Click Through Rate）・クリック率
   販売ページをクリックする確率。つまり、販売ページの閲覧率とも言える
3. CVR（ConVersion Rate）・コンバージョン率
   成約率。ハンドメイドであれば、販売ページから購入される確率

検索結果の一覧やタイムラインに、あなたの作品がトータル20,000回表示されたら、「インプレッション = 20,000」となります。

20,000回（≒20,000人）のインプレッションのうち、100人がクリックして、商品ページを見てくれたら、「CTR = 0.5%」です。

商品ページを見てくれた100人のうち、3人が買ってくれれば、「CVR = 3%」です。

掛け算なので、どれかの変数が「0」なら、売上も「0」になります。

また、「どれかの1つ変数を2倍」にすれば、総売上高は「2倍」になります。「3つ全ての変数を2倍」にすれば、総売上高は「8倍（2×2×2）」になります。

なぜ「マーケティング＝広告」のイメージが根強いのか？

ボクと同年代や、もっと年上の世代は、「マーケティング＝広告」というイメージが根強く残っています。

ときに「インプレッション・CTR・CVR」の起点は、常にインプレッションです。つまり、「お客さんの目に止まる」から全てが始まります。

インターネット登場以前は、広告以外にインプレッションを獲得できる手段がほとんどありませんでした。他は、チラシやDMくらいです。

インプレッションを獲得するためには、広告代理店経由でマス広告（TV、新聞、雑誌、ラジオ）や、交通広告（電車、バス、駅）を出すのが鉄板でした。

そのため、「マーケティング＝広告でしょ？」という考え方が、今に至るまで染み付いているのです。

しかしインターネットの登場で、SNSやブログやYouTubeのように、広告に頼らない有力なインプレッション獲得手段が生まれました。

広告も依然としてマーケティングの一角を担う存在ですが、現代においては、必ずしも広告だけがマーケティングの時代ではありません。

全てのビジネスの成果は「インプレッション×CTR×CVR」で説明できる

「インプレッション・CTR・CVR」は、元々WEBマーケティングの用語です。「CTR」は、クリック率の意味ですから、PCやスマホのスクリーンありきの用語ですね。

しかし、どんな形態のビジネスであっても、「インプレッション・CTR・CVR」の原則は変わりません。リアル店舗での販売であっても、考え方は全く同じです。

次のように当てはめて、考えてみましょう。

	インプレッション	クリック	コンバージョン
WEBマーケティング	表示回数	クリックして詳細ページを見る	購入する
実店舗販売	店の前を通る人数	店に入る	購入する
テレアポ	荷電する人数	アポを承諾する	契約する
ダイレクトメール	送付数	開封する	申し込む

ね？全部「インプレッション・CTR・CVR」で説明できるでしょう？

WEB以外に、「クリック」という概念はありません。しかし、一歩引いて見ると、「興味を惹かれて、1歩前に進むアクションを取る」という意味では共通しています。

「インプレッション数 × CTR × CVR ＝ 売上個数」は、全てのビジネスを司る、絶対不変の公式なのです。

ハンドメイドで「インプレッション×CTR×CVR」を改善するには？

ハンドメイドの文脈で、「インプレッション・CTR・CVR」を改善するためには、次のような施策が有効です。

ハンドメイド販売における（狭義の意味での）マーケティング施策は、全てこの範疇に収まると思います。

ここまで細分化すれば、具体的なアクションに落とし込めるでしょう。

絶対に理解しろ｜全ての成果はインプレッション×CTR×CVRで決まる

LTVを最大化する

トータルでいくら売り上げられるかは、「売上個数」×「単価」の両輪で決まります。

先に解説した「インプレッション数 × CTR × CVR」は、「売り上げ個数」を司っています。

そして、「単価」を司るのが、「LTV（Life Time Value）」です。

「LTV」は、　日本語では「生涯顧客価値」と訳されます。やや意訳になりますが、「1人のお客さんが、トータルであなたに支払う総額」と思ってください。

顧客単価を上げるには、

• 「商品単価」を上げる
• 「購入点数」を増やす

のどちらかしかありません。できれば両方実践したいですね。

「商品単価」を上げる施策を、マーケティング用語で「アップセル」と呼びます。上位版や複数個セットの商品を用意することで、何割かのお客さんを高単価へ誘導します。

「購入点数」を増やすためには、関連商品を取り揃えて、複数商品を買ってもらったり、リピート購入してもらう手が定石です。こちらは、「クロスセル」と呼ばれます。

顧客単価アップの奥義「アップセル・ダウンセル・クロスセル」とは？

あれもこれも、本質的にはマーケティング代である

マーケティングの本質が、

1. 「インプレッション×CTR×CVR」を最大化すること
2. 「LTV」を最大化すること

にあるとわかりましたね。

この事実を知ると、あなたがお金を払っているあれもこれもが、実はマーケティングに対するコストであることに気がつくでしょう。

プラットフォームの手数料

minneやCreemaやメルカリといったプラットフォームの販売手数料は、ざっくり販売価格の「10%」 が相場になっています。

一方で、BASEやSTORESなどのネットショップの販売手数料は、ざっくり「5%」です。

minneなどのプラットフォームは、　ネット上のショッピングモールのようなもの。箱自体にお客さんが集まってきてくれるので、あなたが0から集客する必要はありません。

もしあなたが、SNSなどで、完全に独力で集客できるなら、minneなどのプラットフォームを使う理由がありません。

プラットフォームに支払う割高な手数料は、本質的にはマーケティングの一部を担ってくれることへの対価と言えるでしょう。

イベント出展の費用

イベント出展代というよりは、広い意味での「場所代」と考えてください。

場所代はピンからキリまであります。何が値段を上下させているかといえば、その場所が持つ集客力ですね。

• より多くのお客さんが来る
• より金払いの良いお客さんが来る
• より購買意欲の高いお客さんが来る

なら、その場所の値段は高くなります。

イベントでも実店舗でも、立地に対してお金を払っている感覚になりがちです。プライベートで、自宅を建てたり借りたりするならその通りでしょう。

ビジネスにおいては、その土地が担ってくれるマーケティング効果に対して、お金を払っています。銀座だからでも渋谷だからでもなく、売れるから場所代が高いのです。

委託販売のマージン

委託販売で差っ引かれるマージンは、「40〜60%」が相場です。10,000円売ったら、4,000〜6,000円は向こうに取られてしまいます。

minneやCreemaの「10%」と比べても、非常に高い手数料に感じますね。

このコストの違いは、「マーケティングの仕事を、どこまで相手に委ねるか？」の程度によって生まれています。

プラットフォームの場合、箱側がお客さんを集めてくれるものの、その先は作家自身が売る努力をしなきゃなりません。写真や文章を洗練させたり、レビューを書いてもらったり。そこまでやっても、売れるかどうかという世界です。

一方で委託販売では、作家は作品を用意するだけで、その先の販売は全て委託業者が舵取りします。これは、マーケティングの仕事を100%相手に委ねる行為です。

一般的に、問屋から販売店への卸価格は、上代の50%程度です。マーケティングを全て委ねるコストの相場が、「売価の半分を出し出すこと」であるとわかりますね。

「委託販売」がハンドメイド作家のメイン収益源にならない理由

マーケティングは難しいのか？

• でも、マーケティングってズブの素人には難しいんでしょ？
• 簡単って言うのは、コンサルかなんかのポジショントークでしょ？

と思った人もいるでしょう。

マーケティングを学ばない方が茨の道

1つ間違いない事実として言えるのが、「マーケティングを学ばずに売る方が、よっぽど難しい」ということ。

言い換えると、もっとカンタンに売るために、マーケティングを学ぶのです。

マーケティングは、売るための「技術」ですから。

「技術」を学ばずに勝てるのは、才能がある人だけ。あなたがビジネスの天賦の才を持っているなら、マーケティングを学ぶ必要はないでしょう。

しかしきっと、あなたに天性のビジネスの才能なんてありません。もちろん、ボクにだってありません。

99%の一般人にとって、マーケティングを学ばずに行うビジネスは、ただのギャンブルになってしまいます。しかも勝ち目の薄いギャンブルです。

カンタンとは言わないが、誰でもできる

マーケティングでやることは色々あるので、蛇口を捻るようにカンタンとは言いません。IT苦手な人は、やっぱりちょっと苦戦すると思います。

ただ、「料理」とか「車の免許」と同じで、やれば誰でも絶対にできるものです。生まれ持っての素養は必要ありません。

基本的に、好きであろうがなかろうが、全員がやらなきゃいけない物事は、総じて高いレベルを求められません。そこそこの頑張りで、通用するレベルまで持っていけます。

学校のテストもそう。その気になれば、誰だって高得点を取れます。できなかったとしたら、「努力してまで、テストで高得点を取る理由がなかった」というだけの話です。

マーケティングも同じです。事業の数だけマーケティング担当者が必要です。みんな嫌々やってるので、そこで通用するレベルは大して高くありません。

ビジネス未経験でも、ITが少々苦手でも、あなたにマーケティングができない道理はありません。やればできるし、やった分だけちゃんと返ってきます。

まとめ

この記事をまとめます。

ときに、農家が作った野菜は、ほとんどの場合、「JA（農協）」が買い取って、市場に流通させます。JAが農家から買い取る価格は、スーパーでの売価の1/10ほどです。

なぜ農家は、それほど安く買い叩かれているのか？

それは、「マーケティング」ができないからです。自分でお客さんを集めて、売る体制を持っていないからです。

一部の賢い農家は、JAを通さず、独自に集客・販売するルートを開拓しています。そうすれば、売価は同じでも実入は10倍です。これがマーケティングですよ。

「マーケティング」とは、いかにも難しそうな響きですが、学ばないで売る方がよほど困難でしょう。

• マーケティングを学んで、ハンドメイド作家として成功するか
• 楽しい制作だけに時間を使って、趣味のままにするか

道は2つに1つです。

もしあなたが、「ハンドメイドで飯を食っていきたい」と願うタイプの人なら、マーケティングは避けて通れません。

ただし、求められているレベルは決して高くありません。せいぜい、偏差値50の高校入試に受かる程度じゃないでしょうか。その気があれば、できない理由はありません。

手前味噌ですが、ハンドメイド作家に必要なマーケティング知識は、全てこのサイトに書いてあります。ぜひ隅々までチェックしてみてくださいね。