ハンドメイドの売上を最大化する「作品ラインナップ」9つの極意

もしハンドメイドで月20万円、30万円と稼ぎたいなら、ただ「売れる作品」を作るだけでは足りません。

「売れる作品ラインナップ」に仕上げていかなければ、どうしても売上は頭打ちになってしまうでしょう。

カギを握るのは、「LTV」です。「Life Time Value（ライフ・タイム・バリュー）」の略で、日本語では「生涯顧客価値」と呼ばれています。

1人のお客さんに、

• なるべくたくさんの作品を買ってもらえる
• あるいは、なるべく高い作品を買ってもらえる

作品ラインナップでなければ、売上は最大化できません。

しかし闇雲に作品を追加していけば良いかと聞かれれば、答えは「NO」。多くも少なくもない、狙い澄ました、ムダのない作品ラインナップではなければなりません。

この記事では、主にリピーター経由で、ハンドメイドの売上を最大化させる作品ラインナップの極意を解説しています。

• 安定して月数万円売れるようになった
• 最近、売上が思うように伸びていかなくなった
• SNSでの新規顧客の集客に疲れてきた

という作家さんが、次のフェーズに進むために必要な記事に仕上がっています。

今のあなたは、単に売れる作品を作れるだけじゃ足りません。売れる作品の組み合わせが必要なのです。

なお本記事の内容自体は、誰でも理解できるカンタンなものですが、中級者以上の作家さんに向けて書いています。そのつもりでお読みください。

売上最大化には「リピーター獲得」が近道

3秒で、お答えください。

• 新規のお客さん
• リピーターのお客さん

買ってもらうのが難しいのは、どちらのお客さんでしょうか？

「・・・」
「チーン」

答えは、「新規のお客さんの獲得の方が難しい」です。

ビジネスの世界では、「1対5の法則（いちごの法則と呼ばれることも多い）」として、よく知られています。

リピーター獲得にかかる労力を「1」とするなら、新規顧客の獲得にかかる労力は「5倍」に相当します。

つまりリピーターの獲得は、新規顧客獲得の1/5の労力で済むのです。

なぜリピーターの獲得がラクなのか？

お客さんが作品を購入するまでには、

1. 作品が目に入る
2. 興味を持ってクリックする
3. 買うに値する作品か吟味する
4. 他の作品とも見比べる
5. 購入する

といったステップを踏む必要があります（厳密には、人によってステップが異なりますが）。

「ステップ1」が100人だったとして、「ステップ2」に進んでくれるのは、その中のごく僅か。大体0.5〜3人くらいです。

基本的な考え方として、100%が次のステップに進むことはありません。必ず、ステップを追うごとに離脱者が出ます。最後の購入まで辿り着くのは、ほんの一握りだけ。

マーケティングの世界では、この逆三角形で推移する様を、「ファネル（funnel）」と呼びます。「漏斗（じょうご）」を指す英単語です。

買ってくれるお客さんは、「SASUKE全ステージクリア」並みの関門を乗り越えて、購入に至った選ばれし者です。

あなたの作品を過去に買ってくれたお客さんは、すでにこの関門を1度は通過した人。他の人よりもずっと高い確率で、あなたの作品を買う可能性が高い人なのです。

売上を伸ばすためには、もちろん新規顧客は大切です。

しかし、一定のお客さんがついてる状態なら、リピーターを増やした方が、ずっと楽に売上を伸ばせるのです。

作品1つだけで売れないわけではないが…

ひょっとするとあなたは、「絶対の自信を持った1作品だけで勝負したい」と思っているかもしれません。

もちろんその作品が、お客さんのニーズを的確に捉えていて、素晴らしい出来栄えであれば、売れるとは思います。

しかし、どこかで頭打ちになり、伸び悩むことになるでしょう。売るものにも依りますが、月10万くらいで止まってしまうのではないでしょうか。

リピートされない

2つのラーメン屋があるとしましょう。メニューは次の通りです。

• A店：自信のある醤油ラーメン一筋
• B店：醤油ラーメン、塩らーめん、つけ麺、まぜそば

A店の醤油ラーメンは絶品かもしれませんが、次に来ても同じメニューしかありません。しばらくは足が遠のくでしょう。

B店だと、1つのメニューで満足したら、他に3つもメニューが残っています。近いうちに、他のメニューを試しにリピートしたくなりますね。

とはいえ、ラーメンは消え物です。A店唯一のメニューである醤油ラーメンを1度食べても、また食べに行く機会はあるでしょう。

しかしハンドメイド作品は、基本的にはモノが残ります。どんなに気に入っても、同じ作品をもう1個買おうとはなりませんね？

作品ラインナップが1つしかない状態は、リピーター獲得には極めて不利なのです。

卵を一つのカゴに盛るな

ビジネスや投資の世界では、「卵を一つのカゴに盛るな」という格言があります。

全ての卵が盛られたカゴを、うっかり落としてしまったら、全ての卵が台無しになってしまいますね。そうならないために、複数のカゴに分けて盛ろうというありがたい格言です。

売上の大部分が、1つの作品に集中している状態は、まさに「卵を一つのカゴに盛った」状態です。

• 市況が変わり、その作品ジャンルそのものの需要がなくなったら？
• 有名作家が、その作品ジャンルに参入してきたら？

売上の大部分を失うことになりますね。

反対に、売上がいくつかの柱によって支えられているなら、安心です。無傷とは言わないまでも、1つの作品が売れなくなったくらいで、ビジネス全体がポシャることはありません。

0→1を突破する段階では、まず1つのヒット作を生み出すことに集中すべきです。しかし長期に渡って売上を安定させるためには、一点集中では脆すぎるのです。

作品ラインナップは多すぎてもいけない

じゃあ作品ラインナップは、多ければ多いほど優れているかと言われれば、それも違うんですね。

多すぎるラインナップは毒になります。その理由を解説しましょう。

多すぎると選べなくなる

「商品点数は、多いに越したことはない」と思っている人は、ぜひここで考えを改めましょう。

吟味しきれない量の選択肢を与えられたお客さんは、

• 「多すぎて、どれが良いのか比較しきれない」
• 「まだ見ていない商品の中に、もっと良いのがあるかもしれない…」

という気分になります。

結果として、「買わない」という選択肢をとってしまうんですね。この心理傾向は、「ジャムの法則」としてよく知られています。

お昼休みに、ランチを食べに外に出たOLを想像してみてください。

ハンドメイド販売でも、同じことが言えます。良かれと思って、たくさんの選択肢を用意すると、かえってお客さんを困らせる結果になります。

Appleの商品ラインナップは常に、少数の最高傑作だけが並んでいます。時価総額世界一の超大企業の割に、商品の種類はそれほど多くないことに気づくでしょう。

Appleのやり方は、ハンドメイド作家が目指す1つの指針になります。少なくとも、ハンドメイドの作品ラインナップ数は、Appleのそれを越えるべきではないでしょう。

管理の手間が増える

壁びっしりにメニューが書いてある大衆居酒屋に行くと、「こんなに品数が多くて、よく管理し切れるなぁ」と感心してしまいますね。

作品ラインナップが多すぎるハンドメイド作家も、全く同じ状況に陥ってしまいます。

• 材料の管理
• 在庫の管理
• 紹介文の準備・改善
• 梱包資材の準備・管理

は、各作品ごとに発生します。

色違いレベルの差異あれば、重複する部分が多いので、さほどの苦労はないかもしれません。しかし根本的に異なる作品だと、管理の手間は単純な掛け算で増えていきます。

10種類くらいならやっていけるでしょうが、30種類とか50種類となってくると、さすがにしんどくなってきますね。

イタズラにラインナップを増やすのは、自分で自分の首を絞める行為です。テレビの番組表と同じく、あなたが取り扱える作品点数にも、限りがあると考えるべきです。

新番組を始めるためには、既存番組を終わらせなければなりませんね。もし新しいラインナップを1つ追加するのであれば、既存ラインナップから1つ削除すべきです。

アップセル・ダウンセル・クロスセルでLTVを最大化せよ

売上が最大化する作品ラインナップを、マーケティング風に表現するなら、

• アップセル/ダウンセル
• クロスセル

が、効果的に発生するラインナップと言えます。

アップセル/ダウンセル

「アップセル」と「ダウンセル」は、対になっている用語です。

まず比較的知名度がある「アップセル」の方は、その商品のより上位版を用意することで、商品単価を引き上げる手法です。

いくつかパターンがあり、

• より大きなサイズを用意する
• 1個だけじゃなく、〇〇個セットを用意する
• 単月だけじゃなく、年間契約も用意する
• より性能の高いプランを用意する
• 3年保証などの保守オプションを用意する
• その他、追加オプションを用意する

は、いずれもよく使われるアップセルの手法です。

アップセルが有効なのは、「サーティーワンアイスクリーム」で、「ダブル」を注文するお客さんの数を見ればわかるでしょう。

何割がダブルにするかは知りませんが、ダブルにするお客さんは確実にいます。ただ「ダブル」という選択肢を用意しただけで、平均顧客単価が上がるのです。

「ダウンセル」は、アップセルの逆で、廉価版を用意する手法です。わざわざ単価を下げる行為なので、直感に反する行動かもしれませんね。

そのためか、「アップセルは知っているけど、ダウンセルは聞いたことない」という人も多いはずです。

しかし通常版の価格だと、

• 予算に見合わない人
• そこまでのクオリティは求めない人

も出てきます。

結果として買われなければ、売上は0です。せっかく買う直前まで来たお客さんを、ここで逃すのは惜しい。しかもここで売れば、次につながるかもしれません。

クロスセル

「クロスセル」とは、関連する別の商品もオススメして、一緒に買ってもらう手法です。

• 「ハンバーガー」を買う人に、「ポテト」と「ドリンク」もオススメする
• 「革製品」を買う人に、お手入れ用の「クリーム」と「ブラシ」をオススメする
• 「スマホ」を買う人に、「液晶の保護シート」をオススメする
• 「マットレス」を買う人に、「シーツ」と「枕」もオススメする

といった具合です。

• アップセル
  同じ商品の上位版をオススメすること
• クロスセル
  関連する別の商品をオススメすること

Amazonの商品ページには、「他のカスタマーはこれらの商品も見ています」という欄で、関連する商品も一緒に紹介しています。これもクロスセルです。

クロスセルは、アップセル以上に、「LTV（≒1人のお客さんが支払ってくれる総金額）」の向上に効果テキメン。ぜひにも取り入れたいところです。

顧客単価アップの奥義「アップセル・ダウンセル・クロスセル」とは？

売上を最大化する作品ラインナップ9つの極意

ここまでで、売上を最大化するラインナップの基本的な考え方を学びました。

ざっとおさらいしておきましょう。

• 作品1種類だけだと…
  リピート購入がない
  市況の変化で売上が激減するリスクがある
• かといってラインナップが多すぎると…
  お客さんが選びきれずに、離脱してしまう
  作家側の管理も大変になってしまう
• 売上を最大化するためには…
  上位版のアップセル商品と、廉価版のダウンセル商品を用意する
  関連商品をクロスセルで販売する

ここから、ハンドメイド作家に向けて、具体的なラインナップの作り方に落とし込んでいきましょう。

これらに取り組むことで、あなたの売上は、確実に上がります。

「シングル」しかメニューがない「サーティーワンアイスクリーム」に、「ダブル」のメニューを用意するようなもの。プラスの結果にしかなりませんよね？

これは単純な算数の話です。少なくともマイナスにはなりません。

極意1：幕の内弁当にならない

まず、1番大事で、作品ラインナップの大前提になる話から始めましょう。

「幕の内弁当」には、いろんな種類のおかずがちょっとずつ入っています。どんな人でも、好きなおかずが1つは入っていて、誰でも楽しめる設計になっています。

ターゲットが広い幕の内弁当は、誰もがそれなりに楽しめる一方で、誰の1番にもなりません。ビジネスは、それではダメなのです。

• 焼肉弁当
• 野菜たっぷり弁当
• いくらとシャケの親子丼（ボクはこれが食べたい！）

のように、独自の「色」をつけていかなければならないのです。

これは、ブランディングの問題です。

• ジブリのような森っとした世界観を大事にするなら、ゴシックな作品をラインナップに持ち込んではいけません。
• フラワーアートで売っていくなら、花とは関係ないレジン作品をラインナップに持ち込んではいけません。

もしあなたの作品ラインナップに統一感がなく、とっ散らかっていたら、それを見たお客さんはどう感じるでしょうか？

あなたが何を得意としている人なのかわかりません。あなたが何屋さんかもわかりません。そんな人に、何を頼もうというのでしょうか？

万が一、1つ作品を買ってくれたとしても、リピート購入は望めないでしょう。だって、他のラインナップは、最初に買った作品とテイストが全然違うんですから。

あなたの作品ラインナップは、あなたのブランドコンセプトで守備一貫していなければなりません。

ハンドメイド作家が最低限用意したいブランドコンセプトの作り方

極意2：ギャラリーは最低限埋めておきたい

今はあなたは、「結局のところ、何種類の作品ラインナップを持つのがベストなんだ？」という疑問を感じているでしょう。

残念ながら、全作家に共通する答えはありません。お客さんが迷わず選びきれて、あなた自身の管理が苦しくならない程度の数です。

ただ、「9種類」が、1つの目安になってくるでしょう。

minneやCreemaのギャラリーは、デフォルトで9作品が画面上に表示されます。10作品目以降は、下にスクロールすると出てきます。インスタのフィード画面のようなものです。

スクロールして、10作品目以降もチェックするかどうかは、お客さん次第です。しかし、最初の9作品だけは、プロフィールを訪れた全員が目にすることになります。

せっかくお客さんの目に、9種類の作品が映るチャンスなのに、3作品や5作品ではもったないですね。その余白は、何の仕事もしてくれません。

あなたが作れる作品プールから、「ベスト9」のラインナップを検討してみてください。

ただし、「下手な鉄砲も数打ちゃ当たる」の精神で、ムリに埋めに行く必要はありません。テキトーに9作品を作るくらいなら、本気の3作品の方がはるかにマシです。

極意3：松竹梅の3グレード

同じ商品を、「松竹梅」の3つの価格帯で用意するのは、江戸時代から使われている古典的なテクニックです。

3グレードを提示されたお客さんは、自然と真ん中の選択肢を手に取るように誘導されます。

その比率は、おおよそ

• 松：2割
• 竹：5割
• 梅：3割

に収束すると言われています。

世間では、「単価」のテクニックとして紹介されることが多い「松竹梅」ですが、それだけではありません。

アップセルだけでなく、ダウンセルも網羅していることに注目しましょう。これで、平均単価を上げつつ、取りこぼしまで拾っているのです。

また人間の脳は、多すぎる選択肢は瞬時に頭に入ってきません。「マジカルナンバー」の理論によれば、万人がスッと頭に入る数は「3」。やはり3択がベストアンサーです。

例えば、大きく3つの作品ラインナップがあるとしましょう。それぞれに「松竹梅」のグレードがあり、「3×3=9種類」のラインナップというのも、1つの美しい形でしょう。

極意4：同じ目的で使う商品群を網羅する

紳士服チェーンは就活生向けに、「スーツ・靴・カバン」などをセットで販売しています。小学校のときは、「書道セット」や「裁縫セット」を買ってもらいましたね。

同じ目的のために複数のアイテムが必要なら、お客さんは、その全てをどこかしらで買うことになります。

ならば、あなたがすべて提供すれば良いのではないでしょうか？

絶対ではありませんが、お客さんの方も、できれば1カ所の買い物で済ませたいと思っています。その方が楽ですし、後で組み合わせNGになる心配もありません。

あなたの作品を使うシーンで、他に必要なアイテムはないでしょうか？

• ウェディングなどの冠婚葬祭に使うアイテムなら、そのシーンに必要なアイテムは1つではないはずです。
• iPhoneケースを買うお客さんの何割かは、Air Podsケースも一緒に揃えたいと思っているかもしれません。
• レザークラフトの財布を買ったお客さんは、同じテイストで名刺入れも揃えたいと思っているかもしれません。

まずはあなた自身で、自分の作品の利用シーンをイメージしてください。

その上で、

• あなたのお客さんや、作品をお気に入り登録した人が、他にどんな作品をお気に入り登録しているか？
• その作品の商品ジャンルをAmazonで検索して、一緒にオススメされるアイテムは何か？

をチェックすると、お客さんが一緒に欲しがっているアイテムが垣間見えます。

極意5：日常使いできるラインナップも用意する

特定のライフイベント事に特化してしまうと、既存のお客さんからリピート購入してもらえなくなります。

例えば、ウェディングアイテムだけを販売している場合、お客さんがどんなに作品を気に入ってくれたとしても、その次に買う作品がありません。

前述の通り、新規のお客さんを獲得するのは、リピーターを捕まえる5倍大変です。

物理的にリピート購入が起きない作品ラインナップになっているとしたら、それは自分で自分に足枷をつけている状態です。

ライフイベントに特化したポジションを取るのは、必ずしも悪いことではありません。「ウェディング専門の作家」というブランディングは、なかなか悪くないですね。

ただしライフイベント特化は、「ひっきりなしに新規のお客さんを捕まえられるなら」という条件がつきます。

しかし、リピート購入の選択肢があるなら話は変わります。

あなたは、新規のお客さんを1人捕まえる度に、同時に未来のリピーター候補を獲得することになります。リピーター候補の数はどんどん蓄積されていくので、未来のあなたは、もっと楽に集客できるようになるのです。

ボクだったら、自転車操業のように、永遠に新規のお客さんを集める苦労はしたくありませんね。既存顧客のプールを有効活用して、リピート購入を促す方がずっと楽です。

そのためには、イベント専用のアイテムだけでなく、日常でも使えるようなアイテムもラインナップに据えておくのがベターです。

極意6：季節商品だけで埋め尽くさない

こういう作家さんはあまりいないと思いますが、「クリスマス」や「母の日」などの季節イベントだけに特化してしまうのは考えものですね。

例えば、クリスマスに特化してしまうと、「年商＝12月の売上」になってしまいます。

もし大事な書き入れ時に、インフルエンザにでもかかったらどうするのでしょうか？特定の時期に稼働が集中してしまうのは、リスク以外の何物でもありませんね。

季節商品自体は売りやすい商材なので、もちろん攻めてOKです。その季節商品の「一本槍」にならないように注意しましょう。

極意7：シリーズものは強い

• 家具を同じブランドで集めたくなる
• お気に入りの服に合わせて、アクセサリーや靴も同じテイストで揃えたくなる
• ガシャポン人形をコンプリートしたくなる

こんな経験はありませんか？

シリーズものを集めたくなってしまう心理は、「ディドロ効果」として知られています。

人間は、気に入ったアイテムを手に入れると、そのアイテムの雰囲気に合わせて、持ち物を統一したい衝動に駆られてしまうのです。

お客さんは、あなたの作品の世界観が気に入ったら、身の回りのアイテムを同じテイストで揃えたくなります。

作品ラインナップをシリーズ化できるかは、あなたが取り組むジャンルによります。

• アクセサリー
• 革小物
• インテリア

などであれば、シリーズ展開も可能なはず。

「あなたの作品を、お客さんが実際に使用しているシーンの映像」を思い浮かべてください。そこで一緒に写っているアイテムはなんでしょうか？近くにあるアイテムはなんでしょうか？

あなたの作品ラインナップをシリーズ化できれば、勝手にリピートの注文が入ってきます。ぜひ検討してみてはいかがでしょう？

極意8：子供用/ペット用も用意

これも一種の「ディドロ効果」なのかもしれませんが、お客さんはあるアイテムを気にいると、家族にもそのアイテムを持たせたくなります。

洋服でいうところの、「ペアコーデ」をしたくなる気持ちです。

ただ彼氏や奥さんのようなパートナーは、お互いのセンスがハッキリしているので、無理強いはしづらいですね。その矛先（？）が向かうのは、大抵は子供やペットです。

ボクの個人的な感情は、脇に置いておきましょう。

昔は大人向けオンリーのサイズ展開だったNIKEのレアスニーカーも、今では、幼児・児童向けのサイズを用意しています。ラインナップを増やしただけで、子供用に新しい需要を掘り起こしたわけです。

子供用やペット用のラインナップを持っておくだけで、何割かのお客さんは、複数の作品を買っていくでしょう。

極意9：1人が2個以上買う商品

あまり語られることがありませんが、世の中には、

• 1人が同時に1つしか持たないアイテム
• 1人が同時に2個以上持つアイテム

が存在します。

同時に1つしか持たない	同時に2つ以上持つ
財布	洋服
スマホケース	アクセサリー
結婚指輪	食器

同時に1つしか持たないアイテムは、どんなに気に入っても、その1つを買ったらおしまいです。買い替えはあるかもしれませんが、2個目は買いません。

同時に2つ以上持つアイテムは、1個目が気に入れば、2個目、3個目の需要もあります。リピート購入されやすいのは、当然こちらです。

もちろん、「財布」や「スマホケース」のような、同時に1つしか持たないアイテムを売るなというわけではありません。ハンドメイドの主要ジャンルですからね。

ただそのままだと、単発で売っておしまいになってしまいます。他のテクニックを使って、リピート購入やクロスセルを誘発する作品ラインナップを心がけてください。

まとめ

この記事をまとめます。

新規のお客さんを捕まえてくるのって、すごく大変なんですよね。

でも一定の売上（例えば月30万円）を上げるのに、新規のお客さんか、既存のお客さんのリピートかは問いません。どっちを狙っても良いのです。

もしあなたの作品ラインナップが、リピート購入されるように設計されていれば、集客はずっと楽になります。

1人の新規のお客さんを捕まえるごとに、あなたの既存のお客さんは増えていきます。ある一定の量に達すれば、リピート購入だけで生活できる水準に到達するでしょう。

これは、常連が入り浸るスナックに似ていますね。新規の集客コストをかけずとも、安定した売上が入ってきます。今よりもっと、制作に時間をかけることも可能でしょう。

もしあなたが初心者作家なら、まずは1つ、売れる作品を作ることに集中すべきです。そして、1つ当てたら、次は売れやすいラインナップも考えてみてくださいね。

個人的には、Appleの商品ラインナップはすごく参考になります。多すぎず、少なすぎず、アップセル・ダウンセル・クロスセルに対応した、計算されたラインナップです。