君はまだ、本当の「松竹梅の法則(ゴルディロックス効果)」を知らない

「松竹梅の法則」は、もうみんな知ってますよね。

3つのグレードを用意すると、真ん中が選ばれやすくなる現象です。ビジネスの文脈では、主に客単価アップ施策として用いられます。

でもですね、松竹梅のポテンシャルはそんなものじゃないですよ。その心理構造をより理解することで、もーっとポテンシャルを引き出せます。

単に「真ん中が売れやすくなるんでしょ」程度の知識レベルじゃあ、まだ「松竹梅マスター」にはなれませんね。

例えば、こんな話は知ってます？

• 実は「2択」でも効果あり！
• でも「4択」はイマイチ！？
• 3択は、「下・並・上」か「並・上・特上」か？
• 伝える順番は、「松→竹→梅」か「梅→竹→松」か？
• そもそも、どうやって3グレードで商品を作るか？

知らないでしょう？
もっと深く知りたくなってきましたね？

では、始めていきましょう。松竹梅の法則を100%使いすためのレッスンを。

（改めて）松竹梅の法則とは？

改めて、「松竹梅の法則」とは、選択肢に3つのグレードがある場合、真ん中の選択肢が選ばれやすくなる心理現象です。

元々「松・竹・梅」は、宋時代の画材がルーツと言われています。この時点では、上下関係はなく、「犬・猿・きじ」のように「3種類あるよ〜」くらいの話でした。

「松・竹・梅」にランクの意味づけがされるようになったのは、江戸時代のこと。

お寿司屋さんで、「並・上・特上」のメニューがあると、人情的に安い「並」は頼みづらい。そこで、「並→梅」「上→竹」「特上→松」とラベリングして、気軽に「並」を頼めるように配慮したわけですね。

そんなんわけで、「松竹梅の法則」は、おそらく日本でしか使われていない呼び名。ワールドワイドでは「ゴルディロックス効果」と呼ばれています。

なんで真ん中が選ばれやすくなるのか？

松竹梅の法則（ゴルディロックス効果）は心理学で解き明かされた現象なので、そのメカニズムも、心理学の知見で説明されています。

人間の脳には、極端な選択肢を嫌う「極端回避性」という性質が備わっています。カンタンに言えば、端っこの選択肢を嫌うんですね。

イメージ的には、オリンピックの演技系競技の採点。5人の採点者がいたら、1番低い点数と1番高い点数は切られて、中3人の点数だけで評価します。この感じに近い。

例えば、次の3択があったとしましょう。

• 松：最高スペックPC→30万円
• 竹：標準スペックPC→18万円
• 梅：エントリーモデルPC→10万円

自分に必要なPCのスペックを完全に把握している人は、迷わずに必要十分な選択肢を選び取るでしょう。

しかし、ほとんどの人は、自分にどれほどのスペックが必要かわかりません。また、今は必要なくても、「先々に動画編集もやるかも？」とか考えていると、余計に定りません。

心理的にはこう考えます。

• 「松に30万円も払った挙句、全然そのスペックは必要なくて、お金をムダにしたくない」
• 「でも、梅を買って、スペック不足でやりたいことができないのも困る」

こうなると、真ん中を選ぶのが1番リスクが低いわけです。

「無難に真ん中かなー」という心理が、まさに松竹梅の法則で説かれている心理なんですね。

松竹梅の活用事例

松竹梅の法則の事例で有名なのが、「オリジン弁当」。

オリジン弁当を展開するオリジン東秀は、それまでは幕の内弁当を1種類（450円）だけを展開していました。

それを2012年に、

• 並（450円）
• 上（490円）
• 特上（690円）

と3種類に増やしたところ、上（490円）が1番の売れ筋に。

幕の内弁当の売れ行きは、対前年度比78％増になったそうです。

松竹梅の法則をもっと詳しく！

前の章は、一般的な松竹梅の話。

ここからは、さらに突っ込んで、ほとんどの人が知らない領域に入っていきます。

「松・竹・梅」の比率の話

「松・竹・梅」の選択肢を設けると、

• 松：2割
• 竹：5割
• 梅：3割

の比率に収束すると言われています。

なので、真ん中の「竹」が多いといっても全体の半分で、他の選択肢が売れないわけではありません。

値段差の話

ソースを忘れてしまいましたが、松竹梅の値段差にも基準値があります。

• 松：5（例：10,000円）
• 竹：3（例：6,000円）
• 梅：2（例：4,000円）

この値段差の比率が、バランスの取れた3グレードになるわけですね。居酒屋のコースメニューも、大体こんな感じでしょう。

多少ズレても良いのですが、もちろんこの比率には意味があります。

差が少ない分には、あまり問題になりません。

• 松：16,000円
• 竹：13,000円
• 梅：10,000円

でも、松竹梅は十分に機能します。

過度に気にする必要はありませんが、「松5：竹3：梅2」を大きく超えて差をつけない方が良いでしょうね。

「下・並・上」ではなく、「並・上・特上」

世間一般では、「竹（真ん中）を売るために梅と松がある」みたいな論調ですね。なので、1番売りたい商品を真ん中の「竹」にすると。

この考え方でいくと、ラインナップは「下・並・上」ということになります。

まぁ、それでもダメじゃないです。後ほど解説しますが、それでも「並一択」よりは売れます。

しかし、ちょっともったいない。「真ん中」に寄せられるのに、真ん中を「並」にしたんじゃ、客単価アップにならないじゃないですか。

そうじゃなくて、「並・上・特上」にするんですよ。

イメージ的には、

• 松：豪華海鮮コース＋飲み放題（10,000円）
• 竹：旬のお魚コース＋飲み放題（6,000円）
• 梅：旬のお魚コース（4,000円）

みたいな感じですね。

わざわざ下等なメニューとして、「お手軽コース（2,500円）」を付け足す必要はありません。

そうではなく、「特上」を見せ球にして、「並」を「上」に引き上げさせて単価アップを狙うのです。

見せる順番は、「松→竹→梅」

ちょっと細かい話になりますが、「松・竹・梅」の選択肢を、どの順番でお客さんに見せるか？についても触れていきましょう。

結論から言うと、「松→竹→梅」の順番が良かろうと思います。

理由は、大きい金額を先に見せたいからです。これまた心理学の「アンカリング効果」により、先に見た数字が、お客さんにとっての基準値になります。

「松10,000円」を見た後の「竹6,000円」は、安く見えるのです。

心理学的に色々考えると、「松→梅→竹」も良いんですが、「A→C→B」と並ぶわけですから、順番がわかりにくい。なので、「松→竹→梅」の順番が良かろうと。

視線の動きは、「左→右」か「上→下」なので、「松」を左上に配置するイメージですね。ラーメン屋の食券もこの並びになっています。

ただ、この話は理論先行的なところがあって、あまり気にしなくても大丈夫です。

ITツールなんかは、「梅→竹→松」とグレードが上がるにつれて、開放される機能が増えていきます。この場合は、素直に「梅→竹→松」　の順番がわかりやすいですね。

実は「2択」でも効果あり！

とはいえ、3グレード作るって結構大変なケースもあります。

そんなあなたに朗報！

実は、「2択」でもあった方が売れるぜって話をしましょう。

アップセル効果

上位版の商品を展開して、客単価を上げる手法を「アップセル」と呼びます。

「松竹梅」の3択は有力なアップセル施策になるわけですが、2択でもアップセル効果はあります。

そりゃあ、そうでしょう？

• 特製ラーメン：1,200円
• ラーメン：800円

となっていたら、何割かは「1,200円」の方を頼むわけですから。

2択の場合、基本的には安い方が売れやすくなります。でも、多少なりともアップセル版を買うお客さんは出て来るわけです。

じゃあ、2択でもあった方が美味しいじゃないですか。

注意点は、「並」に対し、「上」を用意して2択にすること。「下」を用意したら、逆に客単価が下がるので。

顧客単価アップの奥義「アップセル・ダウンセル・クロスセル」とは？

囮（おとり）効果で機能する

これも重要な話です。

もし「商品A」の1択しかない場合、お客さんの脳内は、

• 「買うor 買わない」
• 「ここで買う or 他所で買う」

という選択になります。

ここに、「商品B」が投入されると、

• 「Aを買う or Bを買う」

の選択に持ち込めます。

「商品B」という囮（おとり）があることで、お客さんが「買わない」という選択を取る可能性を減らせるのです。

「商品B」が売れるかどうかは、この際あまり重要ではありません。こいつがいることで、トータルの購入率が上がることが重要なのです。

アンカリング効果にもなる

先ほどもチラッと触れましたが、先に見た数字が基準になって、後に見る数字の印象が変わってしまう現象が、「アンカリング効果」です。

「上10,000円」を見た後の「並6,000円」は、安く見えるのです。

結果として、「上」という選択肢があるおかげで、「並」が売れやすくなるわけですね。

「3択」にするとこうなる！

2択から3択に増やせば、もちろん売上へさらにポジティブな影響が出ます。

ここまでで、松竹梅に対する知識が深まりましたね。一部復習も入りますが、ここでさらに理解を深めていきましょう。

浮動票を「竹」に寄せられる

選挙の「浮動票」は、特定の政党を支持しておらず、選挙のたびに投票先を変える人達を指します。

同じことが、買い物のシーンでも起こります。

以下の選択肢があったとしましょう。

• A定食：800円
• B定食：1,000円

このとき、「わたしは絶対に竹」「わたしは梅で十分」と、心に決めているお客さんもいます。こういう人は、迷わずに欲しい方を選ぶ。

一方で、「どっちでも良い」という浮動票的な態度のお客さんもいます。

どっちでも良いのですから、安い方を選びますね。

ここで「松」の選択肢を加えましょう。

• A定食：800円
• B定食：1,000円
• C定食：1,200円

自分に必要なグレードを選び取れる人は、やはり迷わず欲しい選択肢を選びます。

一方で、「どれでも良い」という浮動票は、真ん中の「竹」に吸い寄せられるようになります。

「並」の1択よりは、「並」「上」の2択の方が良い。しかし2択だと、安い「並」に吸い寄せられる。ここに「特上」を加えることで、「上」に吸い寄せる。

こういう心理メカニズムが働くようになるんですね。

囮効果がますます強力に

先ほど、1択にすると、「買う or 買わない」や「当店 or 他店」という選択になると言いました。

で、2択にすると、「Aを買う or Bを買う」の選択に持ち込めると話しました。

3択にすると、「Aを買う or Bを買う or Cを買う」という3択を迫ることになり、さらに「このお店で買わない」という選択の可能性を薄めることができます。

これは、ボク自身も営業時代に肌身に感じました。

見積りを「松竹梅」の3択で持っていくと、お客さんは目の前の3択を吟味して、「どれが良いかなぁ？」と選ぶモードに入ります。そうすると、本当に他所に相見積もりを取られづらくなるのです。

このカラクリに気づいてからは、少し面倒でも、見積りは必ず3パターン用意することにしました。

売れ始めてからでOK

ただし、3択を用意するのは、売れ始めてからで良いですよ。作風にもよりますが、3グレードで作品を企画するのは大変ですからね。

「松竹梅の法則」は、「0→1」に劇的に増やすのではなく、「1→1.3」みたいにヌルッと増やすテクニックです。

いま売れている商品を、もっと高く売る、あるいは何割か売れやすくするテクニックです。売れない作品が売れるようになるテクニックではありません。

なので、新作をいきなり3択にする必要は、ハッキリ言ってありません。ある程度売れることが確認取れてから考えれば良いことです。

「4択」以上はイマイチかも？

では、「4択」以上はどうなのでしょうか？

ダメではありません。実際に、4択でも売れている商品は存在しています。

しかし、特別な理由がなければ、「3択」までで留めることをオススメします。

余計な迷いを与えてしまう

3グレードから真ん中を選んでしまうのは、脳の「極端回避性」という性質から来ると話しましたね。要するに、両極端な選択肢を避けようとする心理です。

だから、「松・竹・梅」で迷ったときに、

• 松 → 無しかなぁ
• 竹
• 梅 → 無しかなぁ

と両端が消えて、「竹」に集約されるわけです。

それを4択にしてしまったら、両端が消えても、中に2択が残ってしまう。お客さんは、まだ悩まなきゃいけないわけです。

こういう理屈から、3択までに留めておくのが妥当を言えるでしょう。

4択の事例もあるにはある

スターバックスのコーヒーのサイズは、次の4グレードになっています。

• ショート
• トール
• グランデ
• ベンティ

正直、初見の人は迷うと思います。

ボクの記憶では、昔は「ベンティ」はなくて、「ショート・トール・グランデ」の3択だったと思います。

後から、さらなるアップセル施策として「ベンティ」を設けたか、お客さんの「もっと飲みたい！」という声を反映したのか。そんなところでしょう。

覚えきれない

人間が、パッと見てその場で覚えておける情報の数（＝心理学用語では「短期記憶」と呼ぶ）には、限りがあります。

心理学の「マジカルナンバー理論」によれば、それは「7±2」とされていました。つまり、パッと覚えておける情報の数は「5〜9個」までということです。

しかしその後、マジカルナンバーは、「やっぱり4±1なんじゃない？」と、言われるようになりました。つまり、「3〜5個」ということになります。

スマホアプリのタブメニューの数も、3〜5がほとんど。6以上になってしまうと、パッと見で頭に入ってこなくなるからです。

言い方は悪いですが、下限の「3」は、どんなオツムの弱い人でも覚えておける数です。ここから増やすほど、認知のコストが上がって、選びきれない人が出てくるのです。

3択を作る方法&テクニック

では、松竹梅を実践するにあたって、どうやって3グレードを企画するのが良いでしょうか？

当サイトが想定しているのはハンドメイド作品。これは、なかなか3グレードを作りづらいビジネスだと思います。

大きさを変える

なんだかんだで、サイズを大きくするのが一番わかりやすいアイデアです。

絵画の世界は、本来であれば大きさはあまり関係ないはずですが、やっぱり大きな絵ほど高い値段が付きます。

結局、「質量が大きい＝高い」なのです。原材料費も上がりますから、お客さんにとっても、大きさで値段が分かれるのは納得しやすいですね。

洋服の場合は、S・M・Lで値段は変わりませんが、

• ブローチのサイズが変わる
• 刺繍のサイズが変わる
• アクセサリーのパールの大きさが変わる
• バッグのサイズが変わる

は、値段が変わるのが普通ですね。

繰り返しになりますが、2択でも効果はあります。まずは、「M」と「L」の2択からトライしてみてはいかがでしょうか？

素材のグレードを変える

飲食店では、量以外に、素材のグレードによって松竹梅を設けているケースが多いですね。

「鰻の成瀬」の事例

• 並：海外養殖アメリカ種
• 上：海外養殖のニホンウナギ
• 特上：国産鰻

ハンドメイド作品でも応用できるでしょう。

• 「真鍮」と「14金」と「18金」
• 「人工皮革」と「本革」

3択になりきらないかもしれませんが、2択は作れるケースもあると思います。

なお、注意点として、素材のグレードが上がると、どういうメリットがあるのかは明記するようにしましょう。

例えば、メッキが薄い金属だと剥がれやすいですが、14金の「14kgf」はそこそこ分厚く圧着されているので、ほとんど剥がれません。ベースの金属が露出しづらいので、金属アレルギーが出づらい特徴もあります。

こういう「お客さんにとって正味の良いこと」を添えて、素材をグレードアップさせる価値があると理解させましょう。

数量を変える

サイズを大きくすることもできなければ、素材のグレードを変えることもできない。こういうケースも少なくありません。

以前お話した作家さんで、子供向けのおもちゃストラップを作っている作家さんがいました。用途的に大きさは同じですし、素材も必要十分なもので1択のみです。

そんなときに打てる手が、数量を増やしてグレードを作ること。

• 1個のみ
• 2個セット
• 3個セット

で、グレードを作るのです。

このとき、数量が増えるほど、1個あたりの値段がお得になるように設定します。言うまでもなく、上位版へ誘導するためですね。

これ意外に有効で、洋服のようなセットで買うイメージがないアイテムでも、セットで買っておく客さんがいるのです。

理由は様々で、お友達や家族の分を一緒に買っていくケースもありますし、本人が色違いで買っていくケースもあります。

納期を変える

サイズでも、素材でも、数量でも差をつけることができない。そんなときの最終奥義が、「納期の早さ」でグレードをつけること。

フリーランスのクライアントワークや、ラクスルの名刺発注でも、プラスαの値段を払うと、納期が早くなります。有料ファストパスみたいなものですね。

受注制作やオーダーメイドで使える手法になってきます。

まとめ

この記事のまとめです。

「松竹梅の法則」の概要

• 3グレードの選択肢で真ん中が選ばれやすくなる心理現象
• 端っこの選択肢を避ける「極端回避性」という心理から生じている
• 最初は1択でOK。ある程度売れてきてから3択を用意する

「松竹梅」の細かいあれこれ

• 収束する比率
  「松2割：竹5割：梅3割」に収まる傾向がある
• つける値段差
  「松5：竹3：梅2」が基準値。この差を大きく超えないように。逆に差が少ない場合は、それほど問題にならない
• 「並・上・特上」の3択で
  「下・並・上」だと真ん中に集めても単価アップにならない。「特上」を見せ球にして、「並」から「上」に引き上げる
• 見せる順番は「松→竹→梅」
  先に高い商品を見せておくと、続く商品が安く見える

実は2択でもそこそこ機能する

• アップセル効果
  「並」と「上」の2択でも、上位版を買うお客さんは一定数いる（ここに「特上」を加えると、より「上」が売れるようになる）
• 囮効果
  「商品A or 商品B」の選択になり、「買う or 買わない」や「ここで買う or 他所で買う」という選択肢を薄められる
• アンカリング効果
  「上」があることで、安く見える「並」が売れやすくなる

3択を作る方法

• 大きさを変える
• 素材のグレードを変える
• 数量を変える
• 納期を変える（主に受注制作やオーダーメイドで）

おそらく、「単に3グレード用意しよう」とだけ考えていた人には、全く知らない情報が含まれていたと思います。

全くこの通りじゃなきゃいけないことはありませんが、セオリーはセオリーです。この記事の内容を出発点に、施策を考えてみてください。