【売れてる人は知っている】ベネフィットとメリットの本当の違いとは？

マーケティングの勉強をすると、「ベネフィット」と「メリット」という言葉がよく出てきます。

雰囲気が似ているためか、ほとんどの人がこの2つを区別せずに使っています。実際に、「あなたの商品のベネフィットは何ですか？」と聞かれて、メリットをしゃべってしまう人をたくさん見てきました。

しかし売れてる人は知っています。ベネフィットとメリットの間に、ハッキリとした違いがあることを。

重要なのは、圧倒的にベネフィット。メリットは、ベネフィットを支える下僕にすぎません。

ただ辞書を引いても、英単語を訳しても、ベネフィットとメリットの真の違いは理解できません。具体的な例を交えて説明しなければ、まず腹落ちしないでしょう。

この記事を読み終えたあなたは、商品をパッと見ただけで、売れるか売れないかが判別できるようになります。まるで第3の眼が開いたかのような感覚になると思います。

もしあなたが、ベネフィットを理解して商品を企画すれば、お客さんから別次元の反応を得られるでしょう。

ベネフィットとメリットの違い

「ベネフィット」は、その商品を使うことで手に入る理想の未来のことです。意識しているか、無意識のうちに抱いているかはさておき、お客さんが叶えたい願望そのものです。

一方で、「メリット」は、ベネフィットが手に入る根拠となる商品の特徴です。仕様やスペックと呼ばれる類は、全てメリットです。

とあるベネフィットを叶えるために、その商品はメリットを備えるのです。

「ブランドトマト」を例にすると、次のようになります。

ベネフィット	メリット
フルーツのように甘い	農薬なしの有機栽培 糖度12％ あえて水をやらない農法

1つの商品のベネフィットはそう多くありません。

1つあれば十分で、多くても3つくらい。「その商品のベネフィットはなんですか？」と聞かれたら、もっとも強い1つだけを答えるのがマナーです。

一方で、メリットの数に上限はありません。いくら多くてもOKです。逆にベネフィットを実現できさえすれば、1つだって構いません。

語るべきはベネフィット

よく商品の素晴らしさを伝えるために、優れたスペックを並べ立てるプレゼンを目にします。

• 一人ひとりに最適な個別指導！
• 経験豊富な講師陣！
• ツボを押さえた専用テキスト！

こういった商品のスペックに当たるものは、全てメリットに該当します。

ベネフィットを叶えるための特徴に過ぎないメリットを、第一に伝えるのは大きな間違いです。

お客さんが聞きたいのは、「志望校に合格する」というベネフィットなんですから。

お客さんが欲しいのは商品でなはない

とても大事なことをお話ししましょう。お客さんが欲しいのは、商品ではありません。

お客さんが、お金を払ってまで欲しいのは、その商品がもたらしてくれるベネフィットです。

欲しいのはベネフィットへの最適解

東京から大阪へ旅行するとき、あなたはどの交通機関を使うでしょうか？

求めているベネフィットは、「歩くと大変な距離を素早く、快適に移動できる」ですね。

飛行機？新幹線？在来線？高速バス？レンタカー？いずれも1つの商品です。時間と快適さをコストとの天秤にかけると、多くの人の最適解は「新幹線」でしょうか。

ただベネフィットが手に入るなら、どの商品だって良いはずです。もし飛行機の方が都合が良ければ、あっさり鞍替えするでしょう。

極端な話、「どこでもドア」があれば、最適解は塗り替えられます。全ての交通機関はお払い箱になるでしょう。

より大きなベネフィットに大金を払う

その商品の価値は、ベネフィットの大きさで決まります。より大きなベネフィットをもたらす商品は、より高い値段でも買ってもらえます。

同じような移動距離で、電車やバスよりもはるかに高額なタクシーを使う人がいるのはなぜでしょうか？

単純にタクシーの方がベネフィットが大きいからです。タクシーなら100%座れますし、決められた駅まで出向く必要がなく、目的地まで一気に連れていってくれます。

速さでも快適さでも、電車やバスを上回っているタクシーは、相対的に高いベネフィットを提供しているわけです。

商品は同じでもベネフィットの大きさは変わる

同じ商品ですら、ベネフィットの大きさは変わります。

コンビニとスーパーには全く同じ商品が売っているのに、割高のコンビニでも売れています。これもコンビニのベネフィットの方が大きいからです。

お客さんは菓子パンや歯ブラシが欲しいわけですが、面倒なのでなるべく早く用を済ませたいのです。遠くのスーパーまでわざわざ足を運びたくないし、広い店内で目的の品を探したくもない。深夜だったら朝まで待ちたくないのです。

だから「手っ取り早く欲しいモノが手に入る」というベネフィットに、+αのお金を払うわけです。

美容師の腕も、ある一定のレベルまで到達すればそれほど差は出ないと思います。

ですが、カット3,000円の美容院もあれば、カット1万円の美容院もあります。やはりベネフィットによって値段に差が出ています。

人生相談や恋愛相談に乗ってくれる美容師さんは、常に予約でいっぱいと聞きます。髪を切るだけなら誰でもいいですが、悩みを解決してくれるのはその人しかいません。だから+αのお金を払ってでも、その美容院に通うのです。

商品の差別化＝ベネフィットの差別化

よく「商品を差別化しよう！」と言われますね。

この「差別化」とは、「ベネフィットの差別化」に他なりません。

差別化のパターンは2つあります。

前者は、「競合より優れていること」を差別化としています。

後者は、「競合とは根本的に異なる目的を持った商品であること」を差別化としています。

小規模プレーヤーは競争する体力がないので、後者を選びましょう。競合と違うベネフィットを提供するのがオススメです。

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ベネフィットは悩みや欲求から生まれる

ベネフィットとは、お客さんが持っている

• 夜も眠れない「悩み」
• どんなハードルを超えてでも叶えたい「欲求」

を解決したり満たしたりすることで、生まれるものです。

お客さんは様々な悩みや欲求を持っています。

しかしどうやって解決すれば良いのかは知りません。

そこに「ベネフィット」という名の回答を提供するのが商品です。

お客さんの悩みや欲求なくして、ベネフィットは存在しません。そして、ベネフィットがなければ、商品も存在し得ないのです。

ざっとまとめると、

1. お客さんの悩みや欲求を理解できなければ、ベネフィットは見出せない
2. ベネフィットがない商品はありえない
3. お客さんの悩みや欲求を理解できなければ、商品は作れない

という三段論法になります。

マーケティングには色んな分野がありますが、全ては「お客さんの悩みや欲求」からスタートします。ここは絶対に腹落ちさせてください。

悩みや欲求が変われば最適解も変わる

当然ですが、悩みや欲求が変われば、お客さんが求めるベネフィットも変わります。芋づる式に最適な商品のカタチも変わります。

ひとつ、「カメラ」を例に考えて見ましょう。

ここにスマホのカメラでは満足できない2人がいます。

• 「フォトグラファー」のタロウさん
  主に自然の風景を専門に撮影している。雪山に泊まり込みで撮影に行くこともしばしば
• 「ハンドメイド作家」のミキさん
  ライバル作家よりもキレイな作品画像を撮りたい。カメラは全くの素人

欲しいものは「カメラ」で共通していますが、悩みや欲求は異なります。

この2人が満足する商品には、どんな違いが出るでしょうか？

お客さん	フォトグラファー	ハンドメイド作家
悩み/欲求	写真を通して、自然の美しさや雄大さを世界中の人たちに知ってほしい	ライバル作家よりキレイで雰囲気のある作品画像で差をつけたい
ベネフィット	目で見たまま風景を撮影できる 長時間使える	ズブの素人でもスマホよりキレイな写真が撮れる
メリット	画質が非常に良いフルサイズセンサー 見たままを撮影できる一眼レフ バッテリーが長持ちする	コスパの良いAPS-Cサイズセンサー 操作しやすいボタン配置 女性でも使いやすい軽くて小型
最適な商品	フルサイズの一眼レフ（50万円）	ミラーレス一眼のエントリーモデル（10万円）

カメラ屋の店員さんは、何も聞かずに「コレのカメラが一押しです！」なんて言いません。

まずお客さんがどういうシーンでカメラを使おうとしていて、どういう写真が撮れれば満足するかをヒアリングします。

そうしなければ、そのお客さんにとってどのカメラが最適解か判断できないからです。

1つの商品カテゴリーの中にたくさんのモデルが存在するのは、それを求める人によって悩みや欲求が違うからです。カメラでも車でも洋服でも同じです。

理解すべき欲求の構造

ここまでで、「悩みや欲求」→「ベネフィット」→「メリット」→「商品」という一連の流れが見えましたね。

商品設計において、最上流にある「悩みや欲求」が全ての出発点なので、コレを突き止めなければなりません。

ここでは1番有名な「マズローの5段階の欲求」を使って解説します。

マズローの5段階の欲求

心理学者のアブラハム・マズローは、人間の根源的な欲求を5段階に分類しました。

欲求の段階	欲求の中身
①生理的欲求	食欲や睡眠欲などの生命維持に関する欲求
②安全の欲求	身の安全や身分の安定への欲求
③所属と愛の欲求	他人とのつながりを求める欲求
④承認の欲求	自尊心や他人からの評価を求める欲求
⑤自己実現の欲求	自分らしさや、自分のやりたいことを追求したいと考える欲求

様々ある悩みや欲求は、この5つを出発点にしていると考えると良いでしょう。

低い欲求が優先されるが…

このピラミッドの絵で言うと、人間は、低い欲求ほど緊急性が高く、優先して満たそうとします。

これは想像してみれば当たり前の話。明日食べるご飯にも苦しんでいるような人が、SNSで「いいね」を貰おうとは思わないでしょう。

ただ現代の日本は、低次の欲求はある程度満たされています。現代人の欲求は、より高次の「承認欲求」と「自己実現の欲求」にシフトしていると考えられます。

低次の欲求を叶えるだけだと、高く売れない

低次の欲求は、ある程度満たされると満足してしまいます。そのため、低次の欲求を満たす商品は、原則として高く売れません。

• 「生理的欲求」を満たすトイレットペーパー
• 「安全の欲求」を満たす防災グッズ

にあえて高額を払おうという人はいないでしょう。用をたせればOKなので、高いお金を払う動機がないからです。

医薬品は「安全の欲求」の範疇ですが、効果が同じでより安価なジェネリック医薬品に抵抗がある人は少ないと思います。これがブランド物のバッグだと、ジェネリックなど到底受け入れられません。

こういった生活必需品で、原価を大幅に超える値段がつくことはほぼありません。また同じ商品カテゴリーの中で2〜3倍の価格差はあっても、10倍以上の差はつきません。

高単価商品は、必ず欲求のレベルを上げている

低次の欲求は満たされると満足する一方で、高次の「承認欲求」と「自己実現の欲求」には終わりがありません。永遠に求め続けてしまう根深い欲求です。

ここにマーケティング的なヒントがあります。

世の中で高単価がつく商品は、必ずと言っていいほど「承認欲求」か「自己実現の欲求」を絡めています。

終わりのない欲求を相手にした商売なので、価格を青天井に吊り上げられるからです。上には上のグレードの人がいるので、庶民には法外な値段でもビジネスが成立します。

腕時計やアパレルもそうです。住宅も、美容整形のような自由診療も。事例はいくらでも転がっています。

• 同じ商品カテゴリーにも関わらず、下位と価格差が10倍以上ついている
• 原価から大きく乖離した値段なのに売れるている

のいずれかのサインが見えたら、間違いなく「承認欲求」か「自己実現の欲求」を絡めた商品です。

【ハンドメイド文脈】ベネフィットの3分類

前置きが随分と長くなってしまいましたね。

ここからようやくハンドメイドの話になります 笑

ビジネスの一般論としては、ベネフィットは次の2つに分類されます。

• 快楽を与える（欲求を満たす）
• 苦痛を取り除く（悩みを解決する）

どんな商品のベネフィットも、必ずどちらかに属することになります。

しかし、ちょっと抽象的でイメージしづらいところがありますね。「ハンドメイド」の文脈に限定すれば、もっと解像度を上げて説明できます。

ハンドメイド作品であれば、次の3つのベネフィットに分類できるでしょう。

ハンドメイド作品のベネフィットのパターン

1. （その作品の）使用目的を達成する
2. 使用上のネガティブ要素を払拭する
3. お客さんのアイデンティティーを体現する

パターン1. （その作品の）使用目的を達成する

その作品は、「一体何のために使うのか？」「お客さんにとって、どうなればその体験は成功なのか？」を考えてみてください。

例えば、「グラス」は何のために使うんでしょうか？

もちろん、「飲み物を注いで飲むため」ですよね。何の飲み物を入れるかは、ターゲットによって変わります。ここは「ビールを注ぐグラス」ということにしましょう。

で、お客さんにとって、そのビールを注ぐグラスは、どうなったら成功なのか？

もちろん、とびっきり美味しいビールが飲めたら成功ですよね。大きい括りでは、この「とびっきり美味しいビールが飲める」がベネフィットになります。

もう一歩踏み込んで、どういうグラスなら、ビールは美味しく飲めるのでしょうか？

• 「ずっとキンキンに冷えたまま飲める」ビールグラス
• 「注ぐときめ細やかな泡が立つ」ビールグラス

といったところでしょうか。

これが、「（その作品の）使用目的を達成する」ベネフィットです。

その他のベネフィット例

• 「取引先と仲良くなれる」名刺入れ
• 「プロポーズに成功する」花束
• 「指先までジンワリ暖かい」手袋
• 「出世できる」お歳暮・お中元

我が家では、子供のアレルギー対策で、「AirDog」というエラく高い空気清浄機を導入しました。なぜなら、空気中のハウスダストも花粉もウイルスも、キレイさっぱり除去してくれるからです。

明快なベネフィットになるので、お客さんに訴求しやすく、またお客さん側も作品の価値をすぐに理解できます。

多くの場合、使用感に変化をもたらす必要があるため、見た目や雰囲気というよりは、機能や素材などによって実現するベネフィットになってきます。

パターン2. 使用上のネガティブ要素を払拭する

世の中にある、一般的な商品を思い浮かべてみてください。お客さんは、その一般的な商品に、どんな「不満」を抱いているでしょうか？

その「不満」を払拭できれば、強力なベネフィットになります。

ボク自身が体験した例を出しましょう。

「折り畳み傘」の例

ボクは昔から傘をよくなくすので、　長いことビニール傘を使っていました。でもエコじゃないし、お金もかかるので、本当は折り畳み傘にしたかったんです。

しかし、ボクは折り畳み傘に、許せないことがありました。

畳む度にポキポキ骨を折って、濡れた布の部分を一つ一つ向きを揃えて畳む作業。この手間がイヤすぎて、かれこれ20年折り畳み傘を持てなかったのです。

そんなボクが最近買った「スパットシャット」という折り畳み傘は、ボクの悩みをパーフェクトに解決してくれました。

最近の折り畳み傘は、骨を折る必要はなくなっているんですが、コイツはそれだけじゃありません。布の部分が形状記憶になっていて、傘を閉じるだけで勝手に正しい向きに畳まれるんです。

パッと閉じて、マジックテープを止めるだけ。煩わしい作業から解放され、3秒で傘を畳める。これが「スパットシャット」のベネフィットです。

「鼻毛カッター」の例

新卒で会社に入った頃くらいに、ふと「鼻毛カッター」が欲しいと思い立ちました。ネットで探したり、ネットで記事を読んだりしたんですが、なぜか全部電動だったんですね…。

充電式のデバイスは年々増える一方。コンセントを圧迫しないためにも、アナログで良いアイテムは、アナログで済ませたいと考えていました。2,3週間に1回ちょっと鼻毛を切るくらいで、電気の力などいらないのです。

結局ネットでは見つかりませんでした。何ヶ月か経って、ふと立ち寄った東急ハンズでとうとう見つけました。ステンレス製で、筒状のシンプルな形状で、手動で使える鼻毛カッターを。

聞いたこともない輸入品で、価格は3,000円。電動式よりも高かったのですが、即決で購入しました。いまでもコイツを使っています。

「折り畳み傘」と「鼻毛カッター」の例は、ハンドメイド作品っぽくなかったかもしれませんね。

でも、こういう不満は、いくらでも転がっています。

その他のベネフィット例

• 「肩が凝らない」ショルダーバッグ
• 「チクチクしない」ニット
• 「食洗機&電子レンジOKな」子供用のお皿

我が家では、子供が病院に行くときの診察券、保険証、医療証、母子手帳、お薬手帳を整理して収納できるアイテムを探しているのですが、納得できる品が見つかりません。

ボクは、iPhoneのMagSafe（背面に埋め込まれた磁石に色々くっつけられる機構）に対応した、カードが入って、少量の札と小銭が入るお財布を探しています。

MagSafe対応の財布はあるし、コンパクトで収納力のある財布もあるんですが、「MagSafeに対応した収納力のある財布」は、なかなか見つからないんです…。

見つかったら、他の2倍の値段でも買うんですけどね。

パターン3. お客さんのアイデンティティーを体現する

上記2つのパターンは、主に「機能」によってもたらされるベネフィットでした。

しかしことハンドメイド作品の場合においては、「機能」を追求して売るよりも、「独特なデザイン」によって売っていくケースが多いでしょう。

そこで、ベネフィットの第3のパターンとして、「お客さんのアイデンティティーを体現する」が登場します。

よりわかりやすく表現すれば、「身につけたり、部屋に置いたりすることで、自分らしいライフスタイルを手に入れられる」というベネフィットです。

特徴として、使用感にはこれといった変化をもたらさず、ただただ使っている人の「感情」にだけ変化を与えます。

このベネフィットの裏には、次の2つの欲求が隠れています。

• 他者に「私はこういうセンスや嗜好を持つ人間なんだ！」と認知させたい（承認欲求）
• 思い描いている理想の自分になりたい（自己実現の欲求）

ここが重要なポイントで、お客さんは「キレイな作品」や「かわいい作品」を求めているわけではないということです。

ぜひ過去の買い物のシーンを、冷静に思い出してみてください。

雑貨屋さんに行けば、キレイでかわいい商品がいっぱいあります。でもそれだけは買わないはず。ほとんどは「へぇー」と思いながら、お店を後にしていると思います。

「あ！コレ買おう！」と思うのは、その商品に「自分らしい雰囲気」を見出したからじゃないでしょうか？

作品を「キレイにしよう！」「かわいくしよう！」という意識よりも、「お客さんが求める自分らしさを演出しよう！」という意識を持つのが正解です。

魂を揺さぶるハンドメイド作品の「本物のデザイン（モチーフ）」とは？

ベネフィットを持たせる商品設計の思考法

ここまでで、ベネフィットに関してほぼ説明しきりました。

最後に、ハンドメイド作家が、どういう思考法で、作品にベネフィットを付加していくか。具体的な手順についても触れておきましょう。

商品設計の原則はハンドメイドでも同じ

1. お客さんの悩みや欲求を突き止める
2. ベネフィット（作品を使うことで得られる理想の未来）を定義する
3. ベネフィットを実現するための仕様（メリット）を決める
4. 作品制作

という、商品設計の一連の流れは、ハンドメイドでも変わりません。

しかし、おそらく世の中のハンドメイド作家の多くは、

• 素材は何使おうとか
• 何色にしようとか
• 大人っぽいデザインにしようとか

から考え始めて、そのまま制作に進んでいると思います。

厳しいことを言いますが、そんなことはどうだっていいんです。お客さんが欲しいのはベネフィットなんですから。

お客さんが喉から手が出るほど欲しい「ベネフィット」を語らない限り、あなたの作品は手に取ってもらえません。

ビジネスも川と同じで、上から下に流れていきます。上流の工程が正しくない限り、下流の工程で正しくなることは絶対にありません。

スタート地点でやり方を間違えてしまうと、その後も永遠に間違えたままになってしまいます。

「作品を使うシーン」からベネフィットを想像する

お客さんの悩みや欲求からスタートして、キレイに上流から下流に進めるのがベスト。ですが、実際には行ったり来たりしながら商品設計することになります。

ハンドメイドだと、自分の制作スキルで何でも作れるわけじゃないので、

• 「名刺入れを作ろう！」
• 「手袋を作ろう！」
• 「花束を作ろう！」

と、初めから作品に当たりをつけているパターンも多いと思います。

こういうときは、次の順番で考えてみましょう。

1. お客さんが作品を使うシーンをリアルに想像する
2. お客さんにとって、そのシーンは何のためにあるのか？
3. そのシーンは、どうなったら成功なのか？
4. そのシーンを行う上で、何かネガティブなことはないか？

まず①②に想いを馳せて、③④からベネフィットのヒントを得ます。

名刺入れのベネフィットなら、

• 「初対面で好印象を残せる」
• 「覚えてもらえる」

などが考えられそうです。

もっとシンプルな言葉に直すと、「取引先と仲良くなれる」が良さそうですね。商品コンセプトは、もちろん「取引先と仲良くなれる名刺入れ」です。

（余談）仲良くなれる金色のMacBookの話

ボクはサラリーマン時代に、金色（マッキンキンじゃなく、落ち着いた感じのゴールドですが）のMacBookを使って仕事をしていました。

初めてボクのMacBookを見た人は、「え？それパソコン？そんな色あるの？」とか「なんでその色選んだの？」と突っこんでくれます。

その度にいつも、「カッコいいでしょう？実はこうやって突っこんでもらえるからこの色にしたんです 笑」と答えていました。

そうやって自然なアイスブレイクができて、たくさんの人と仲良くなることができました。

ボクにとって金色のMacBookは、単なるノートパソコンではありません。初対面の人と仲良くなれるベネフィットを持った、コミュニケーションツールでもあったのです。

頭を捻る必要はありますし、全ての作品がここまで明快なベネフィットをつけられるわけではありません。

しかし、明快なベネフィットがある作品は、間違いなく強いです。

この思考法で考えて、それでもベネフィットが見出せなければ、「お客さんのアイデンティティーを体現するデザイン」を考えましょう。

すなわち、「身につけたり、部屋に置いたりすることで、自分らしいライフスタイルを手に入れられる」というベネフィットですね。

まとめ

この記事をまとめます。

お客さんは商品そのものを求めているのではありません。お金を払ってでも欲しいのは、その商品がもたらしてくれるベネフィットです。

そしてベネフィットとは、お客さんが持っている悩みや欲求を、解決したり満たしたりした先にある未来の姿です。

だから商品設計は、必ずお客さんの悩みや欲求からスタートしなければなりません。

お客さんをよく知ることが何より大事。このビジネスの大原則は、ハンドメイドでも変わりません！