昔に適当につけてしまったブランド名を、今さら変えるべきか悩んでいます。

昔に適当につけてしまったブランド名を、今もずっと使い続けています。

コンセプトのことを考えると付け直したいのですが、これで何年もやってきて、お客さんからも認知もされている状態で、今さら変えるべきか悩んでいます。

ブランド名を「変えるor変えない」の判断基準などはあるのでしょうか？

デビューしたての頃は、深く考えずにブランド名をつけてしまいますよね。

しかし、いろいろ学ぶと、ブランディングにおけるブランド名の重要性が見えてきます。そうすると、「変えるべきか？」という悩みが出てきますね。

まずは結論から。

「まだ認知されてないなら変えてもいいが、一旦認知された後は、リスクの方が大きい。ブランド名は据え置きにしておこう」です。

ブランド名の本来の意義

「名は体を表す」と言うように、ブランド名は本来、あなたのブランドの本質を言い表さなければなりません。

ここで言う本質とは、「ブランドコンセプト」です。

そして、ブランドコンセプトとは、「誰に何を届けるか」です。あなたが相手にするのはどんなお客さんで、その人達に、作品を通してどんな理想の未来を届けるか。

ブランド名の字面に、このブランドコンセプト言い表す必要があるということです。

• Amazon
  ：世界最大のエブリシングストア。その圧倒的な規模や広大さを、世界最大河川の「アマゾン川」に喩えた
• NIKE
  ：ギリシャ神話の勝利の女神「ニケ」から。ブランドが持つ「スピード感」や「躍動感」を、女神ニケの翼に喩えた
• メルカリ
  ：ラテン語で「商いする、マーケット（市場）」の意味

最終的にブランド名は、ただの字面の意味だけでなく、それ自体が記号と化します。文字の意味を超越して、その記号を見聞きしただけで、ブランドコンセプトが思い出されるようになります。

NIKEは、初めのうちは女神ニケの翼のイメージにあやかっていたかもしれません。しかし現在は、「NIKE」という4文字そのもの、あるいはスウッシュロゴそのものに、イメージが宿っています。

ナイキはホテルを経営していない。だが、経営していれば、おそらくどんなホテルか想像がつくだろう。それが、ナイキのブランドだ。

セス・ゴーディン『THIS IS MARKETING』より

この状態まで持っていくことが、ブランディングの目標と言えるでしょう。

ブランド名変更のリスクを知ろう

というわけで、ブランド名は、ブランドコンセプトを体現するための1つの装置です。

質問者さんは、その事実に気が付いたからこそ、ブランド名の変更を思い立ったのでしょう。昔より、ビジネスセンスが磨かれたことの現れだと思います。

しかし、一定のお客さんがついている状態でのブランド名変更は、リスクを伴います。

「Twitter」が「X」に改名した際、多くのユーザーはスッと気持ちが切り替わりませんでした。「X（旧Twitter）」という併記もよく目にしました。

とはいえ、Twitterは影響力のあるメガブランドですから、いつかは新しいブランド名の「X」に、名実ともに切り替わるでしょう。

しかしこれが、そこまで影響力のないブランドだったらどうでしょうか？

例えば、日本酒で人気のある「獺祭」というブランドがありますね。このブランド名が、急に「ぽんぽこ」に変わったとしましょう。

相当数のお客さんが、「ぽんぽこ = 獺祭」と認知しないまま、離れていってしまいます。次のブランド名に引き継げなかったお客さんは、今頃別ブランドのお酒を楽しんでいることでしょう。

ブランド名を変えない企業は多い

そんなわけで、ブランド名を変更するのが適当な場合でも、ブランド名を変えないケースはかなり多いのです。

これまで大事に育て上げてきたブランドに「あえて」メスを入れ、既存のお客さんの何割かを失うかもしれないリスクをとってまで、改名すべきか。

彼らの答えは「NO」だったわけです。

どんなブランド名でも、行動次第でイメージは変えられる

「Apple」の意味は、「リンゴ」です。込められた意味は色々あるのかもしれませんが、ただの「リンゴ」ですよ？こんなふざけたブランド名があるでしょうか？

しかしAppleは、今や時価総額世界一のブランドです。「Apple」という記号は、すでに果物のリンゴではなく、Apple社のクールなイメージに結びついています。

明確なブランドコンセプトを掲げ、それを実直に守り、決して裏切ることがなければ、あなたのブランド名もいつか記号になります。

もちろん、個人でやってる規模なので、世間のみんなにとはいきません。しかし、あなたのファンは、あなたのブランド名に特別なイメージが結びつくでしょう。

仮にそれが、どんなにトンチンカンなブランド名であってもです。

あなたの行動次第で、ブランドのイメージは作れます。それこそが、「ブランディング」の真に意味するところです。

ブランド名を切り替えた方が良いケース

とはいえ、ブランド名を変えた方が良いシーンも、ないわけではありません。

4つのシーンを挙げましょう。ただし、いずれも限定的なシーンです。

まだファンがほぼいない

まだあなたにファンがついていないなら、改名によるリスクはありません。

不幸中の幸いというと失礼ですが、ともかくまだ改名できるチャンスです。いい加減なブランド名をつけてしまっているなら、改名を検討してください。

特に目安があるわけではありませんが、月1万円以下の売上なら、改名のリスクはほぼ皆無と言って良いでしょう。

ガラッとターゲットが変わるとき

ターゲットのお客さんがガラッと変わる場合、これまでのお客さんにいくら認知されていても、あまり意味はありません。

新しいターゲットのお客さんに認知されていないなら、改名によるリスクはありません。新しいターゲットが見て、ブランドをイメージしやすい名前に変えてもOKです。

ただ、これまでお客さんがついていたブランドを、わざわざ捨てる必要はないかもしれません。その場合は、改名ではなく、新ブランドを立ち上げる方が賢明ですね。

指名検索で1位を見込みづらいとき

ブランド名には、ブランドイメージを伝える役割の他に、「検索に引っ掛ける」という役割も担っています。

大雑把に言えば、ブランド名が記号化して、ブランド名で指名検索してもらい、指名買いが起きるようにすることが、ブランディングのゴールです。

となると、「ブランド名で検索しても1番上に出てこない」というのは、不利な状況になってしまうんですね。

想定されるケースには、

• 同じブランド名で、もっと知名度の高いブランドが存在する
• 汎用的な単語をブランド名に使っている

があります。

ただ、当てはまったとしても、改名するかは悩ましいところ。もしするなら、早めに決断した方が良いですね。後になるほど、リスクの方が大きくなりますから。

あまりにもネガティブなイメージがついてしまったとき

現ブランド名に、ちょっとやそっとでは拭いきれない汚点がついてしまったときは、改名せざるを得ないかもしれません。

「ジャニーズ事務所」がこれに当たります。あの状況下では、「ジャニーズ」というブランド名に、反社会的イメージがこびりついてしまっていました。

「ビッグモーター」も、もうマイナスのイメージの方が強くなってしまいましたね。

リブランドの必要に迫られたとき

「Twitter」が、まさにこのパターンでした。

Twitterを買収したイーロン・マスクは、テスラやスペースXの親分で、世界一尊敬を集めている起業家の1人です。

イーロンは、ネット上の「言論の自由」を、非常に大事なものと考えていました。そいういう背景から、イーロンはTwitterが大のお気に入りでした。

しかし、アメリカのTwitterは、日本以上にスパムが横行し、ゴミ溜めのような場所になってしまっていました。これでは、ネット上の言論の自由は達成されません。

そしてイーロンは、キラキラした（チャラついた）感じのスタートアップを好みません。男くさいエンジニア中心の世界が、大のお気に入りです。

要するに、彼は買収したTwitter社を、自分の理想の世界にリブランド（ブランドイメージの一新）したかったんですね。

「ブランド名」を変えたかったのではなく、その上位にある「ブランドイメージそのもの」から変えたかったのです。

改名とリブランドには、天と地ほどの差があります。リブランドは、もっとずっと重い意思決定です。

参考記事

ハンドメイド作家のためのブランディング入門【もうフワッとしない】

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