パッケージと同梱物をリッチにした分、価格に転嫁できますか？

現在、単価3,000円（材料原価は25%）で販売しています。

この度、パッケージをリッチ化して、作品にストーリーを加味する同梱物を追加しようと考えています。

リッチ化したパッケージと同梱物で、材料原価25%をキープすると、上代は4,000円になります。

ちょっと高いかな？と思いましたが、実際に新パッケージを手に取ってみたところ4,000円でもいいかな？と。

商品ページやInstagramを見ると、「うーん、やっぱり3,500円かな」とも思います。

どれくらいの値上げが適当でしょうか？あるいは、値上げしない方が良いでしょうか？

まずはクイックに結論から。

「パッケージや同梱物の原価アップは、価格に転嫁しづらい」です。

ただ、パッケージと同梱物をグレードアップしようとしているステージですから、それなりに数は売れています。売れてない状態では踏み切らないでしょうから。

そういう意味では、この作家さんの場合は、値上げをしても良いかもしれない頃合いだったのかもしれません。

ただそれは、「パッケージと同梱物のリッチ化によって値上げできる」ではなく、「需要があるので、いくらかの値上げ代がある」という意味で捉えた方が良いでしょう。

パッケージと同梱物は価格に転嫁しづらい

この作家さんの背景をもう少し共有しましょう。

• パッケージ
  もともと簡素だった紙パッケージを、金属製でそのまま飾れるようなパッケージに、グレードアップしようとしている
• 同梱物
  作品と関連の深く、より作品の理解が深まるような気の利いた小物。関係ないオマケの類ではないが、これといった用途があるわけでもない

これらによって、300円弱ほど原価が上がる状況です。

お客さんへの訴求にはなりづらい

お洋服を買うときを想像してみてください。

• Tシャツ単体：3,000円
• Tシャツ＋専用化粧箱＋キーホルダー：4,000円

どちらを買うでしょう？

「3,000円でええわ」となる人がほとんどじゃないでしょうか？

お客さんは、あくまで、「着る」という目的のために「Tシャツ」を買います。その着る目的に関連がないと、そこに+αのお金を払う理由がありません。

パッケージや同梱物のリッチ化は、お客さんの買う理由には相当せず、お金を払わせるだけの価値にはつながりづらい。

よって、価格に転嫁しづらいと言えるでしょう。

価格に転嫁できるケースは？

ただし、杓子定規に、「パッケージや同梱物のリッチ化は価格転嫁できない！」と言い切るのも間違いです。

パッケージや同梱物が、お客さんの買う目的をより良く満たすなら、価格転嫁できます。

例えば、次のようなケースです。

• ギフト用の包装
  包装なしでは、ギフトとしての用を満たせない
• 商品を守る保存ケース
  精密機械や、細かいパーツが多数ある場合、あつらえむきの保存ケースがあった方が便利
• お手入れ用の付属品
  商品を主な用途で使用する上で、付随して使うことになるアイテム
• コレクションアイテム
  商品本体もそうだし、付属品もコレクションアイテムの扱いになっている

今回の作家さんの場合、これらのケースには該当しませんでした。

一応、パッケージに作品を入れて飾れる仕様ではあるのですが、作品は身につけるアイテムで、飾る必要性はありません。

パッケージや同梱物のリッチ化は意味がないのか？

ここまでの流れで、「じゃあ、パッケージや同梱物にこだわるのは、意味のない愚策なのか？」と思われたかもしれません。

そんなことはありません。これは、商品用途に対する価値とは、また別次元の話になってきます。

2度目の購入（リピート）を決意する瞬間

「SMOT(エスモット)」というマーケティング用語があります。「Second Moment of Truth」の略で、「2度目の購入（＝リピート）を決意する瞬間」という意味。

で、その「SMOT」なる瞬間は、いつ訪れるのか？

商品を体験して、満足したときです。当たり前のことを述べた感じですが、この「満足したとき」というのがポイントになってきます。

脳は、過去の体験の「満足度」を、

• 「ピーク（もっとも感情が動いた）の瞬間」
• 「最後の瞬間」

の2点だけで判断します。

最後の瞬間は、1番最近に商品やブランドと接したタイミングなので、日々更新されていきます。

ピークの瞬間は、商品が届いて開封する瞬間でしょう。基本、このタイミング一択だと思います。

荷を解いて、箱を開けて、作品を初めて生で見て、手触りを確認して、実際に使ってみる。この瞬間が、ピーク（最高潮）じゃないでしょうか？

ピークを底上げする舞台装置として

この開封のピークを底上げするために、パッケージや同梱物が効いてくるのです。

その作品のストーリーが垣間見えるような同梱物にしても、やはり効くのは初っ端の開封のシーンでしょう。時が経つにつれて、感応度は鈍ります。

新鮮な反応が得られるこのタイミングで、お客さんが「うわぁ！」と圧倒するように畳み掛けるわけです。

つまり、パッケージも同梱物も、開封の瞬間の満足度をブーストする装置。そう、これらは、舞台の演出装置なんですね。

そうやってピーク（最高潮）を引き上げて、ファンにさせて、リピートを狙う。そういう効果が望める施策なんです。

価格に転嫁できないまでも、将来につながる投資としては機能します。長い目で見れば、効果のある施策だと思います。

一応、値上げ幅について

というわけで、パッケージや同梱物のリッチ化は、投資する価値はあるものの、そのまま価格転嫁するのは微妙です。

今回の作家さんの場合、もともと単価3,000円でした。+300円弱の材料原価を加えて、原価率を維持しようとすると、4,000円まで値上げすることになります。

現状の単価3,000円は、全く上げられないとは言わないものの、市場の相場からするとまずまず妥当なところ。

• +1,000円はどうだろう…？
• ちょっと苦戦するんじゃないかなぁ？

というのが、正直な感想でした。

段階を踏んで、少しずつ値上げしよう

とは言え、パッケージや同梱物にコストをかけようと思い立つ段階ですから、一定の数は売れています。値上げ余地はあると思われます。

今回のように、元の価格が安すぎたわけでないなら、値上げ幅を少しづつ刻んで、市場の反応を見るのが良いでしょう。ガツンと値上げは、大いに需要を落とすリスクがあるので。

感じ方に個人差はあると思いますが、「値頃感」というものがあります。

今回のケースに当てはめると、次のような感じでしょうか。

値頃感の段階	値幅
3,000円弱	2,800〜2,999円
3,000円ちょい	3,001〜3,299円
3,000円台前半	3,300〜3,399円
3,000円台中盤	3,400〜3,699円
3,000円台後半	3,700〜3,799円
4,000円弱	3,800〜3,999円

「3,000円」から「4,000円」は、かなりジャンプアップですよね。

一方で、「3,000円」から「3,280円」は、印象としてはあまり変わらないでしょう？

値頃感をジャンプアップさせず、まずは、300円弱の原価増分だけ上げるのが安牌だと思います。

また、仮に「4,000円」まで上げるときが来るとしても、「3,900円」で止めておくのと、4,000円台で位が1つ上がるのとでは、印象はかなり変わってきます。

一旦「3,900円」や「3,980円」で段階を踏むのが安牌でしょうね。